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La protezione del marchio è un fatto relativamente recente percepita inizialmente dal diritto comunitario.
Da un lato si è cominciato a capire che il marchio, doveva essere in ogni modo protetto nel suo valore d’avviamento, contro le forme di contraffazione e sfruttamento puramente piratesco che stavano assumendo dimensioni industriali, in quanto straordinario veicolo di comunicazione.
Dall’altro lato è emersa sempre maggiore chiarezza sull'importanza e il valore economico dello stesso, che negli ultimi decenni, ha conosciuto una crescita verticale. Ciò è andato di pari passo con il mutamento della funzione del marchio. Da mero indicatore dell'origine dei prodotti, il marchio, nel corso degli anni, è diventato un polo attrattivo di valori, i quali vengono traslati su chi compirà l'acquisto dei beni o dei servizi da esso contrassegnati. La trasformazione del marchio in un convogliatore di valori, identità e aspettative ha fatto sì che al mero segno venisse incorporato quel c.d. selling power, che oggi rappresenta il vero valore economico del marchio. Ciò ha avuto come conseguenza la crescita esponenziale dell'importanza del marchio, anche per via del fatto che, l'immissione di valori meta-commerciali al suo interno, è possibile solamente attraverso ingenti investimenti finalizzati ad una sua ampia promozione e pubblicizzazione presso il pubblico dei consumatori. A protezione di questi investimenti, nel corso degli ultimi decenni, si è quindi fatta sempre più elevata, da parte dei titolari di marchi, la richiesta di una maggior tutela contro coloro che potessero sfruttare quei segni, diventati così ricchi di significati e di valore economico, a proprio vantaggio o procurando un danno al marchio stesso ed alla sua capacità di attrarre i consumatori. Le suddette istanze si sono tradotte, dato anche il peso economico e politico dei richiedenti, in norme di tipo transnazionale, regionale e statale. Le innovazioni da un punto di vista legislativo hanno riguardato dunque, da un lato la ricerca di una sempre maggior uniformità delle normative sui marchi e sulla loro tutela, mentre dall'altro il conferimento di una protezione più ampia a marchi, a partire a quelli che vengono definiti dotati di reputazione, well known o famous, a seconda della normativa presa a riferimento.
L'innalzamento del livello di tutela delle prerogative del titolare del marchio ha, d'altro canto, sollevato le critiche, da parte di coloro che ritengono minacciati quei diritti garantiti dalla libertà d'espressione. In altri casi, invece, le finalità critiche non vengono nascoste dietro intenti artistici, ma il marchio viene utilizzato per denunciare le presunte malefatte dei suoi titolari: è il caso, ad esempio, della campagna “Je boycotte Danone”, condotta attraverso l'utilizzo del noto logo dell'azienda produttrice di yogurt contro i licenziamenti da quest'ultima perpetrati, al grido di “les êtres humains ne sont pas des yaourts”. Altre volte, poi, a questi fini satirici o parodistici si sono affiancati scopi di tipo commerciale; è il caso dei posters con la scritta “Enjoy-Cocaine” attraverso gli stessi caratteri usati nel logo della Coca-Cola.
Che effetto hanno però questi utilizzi non autorizzati sul marchio stesso e sui diritti del suo titolare? Può la libertà d'espressione giustificare questi utilizzi non autorizzati del marchio, anche qualora ciò comporti un danno al marchio o ai diritti del suo titolare? La tutela delle prerogative del titolare del marchio può spingersi fino a limitare la libertà d'espressione? Quali sono le risposte della giurisprudenza in questi casi?
A queste ed ad altre questioni si cercherà di dare una risposta nel corso dell’ulteriore sviluppo del presente progetto.

The protection of a mark is a relatively new fact initially emerged from the community law. On one side, it is clear that a trademark should have been defended at any cost in its initial value against forms of counterfeit and pirate use, which have taken an industrial dimension in the extraordinary means of communication. On the other side, its economic importance has become more and more clear and in the last 10 years, it has seen a vertical increase. It has moved at the same pace with the change of trademarks’ functioning. From one simple indicator of the origin of the products, in the course of the years, trademark turned into an attractive pole of values, which are transferred to the one who accomplishes the purchase of the selected goods and services. Transformation of the trademark into a collector of values, identity and expectations, has helped this simple sign to be incorporated in the “selling power”, which today represents the real economic value of the trademark. As a result, the exponential importance of the trademark has increased also because the input of semi-commercial data in it is possible only through major investments finalized with a broad introduction and publication before the consumers. In order to protect these investments, in the course of the last 10 years, trademarks’ holders have increasingly requested a higher control against those who could make use of these signs in their favor turning economic values into a risk and harming the trademark itself and its capacity to attract consumers. The so called instances have been fruitful, taking into account the economic and political value of the applicants in state, regional and international norms. The novelties from the legal aspect have affected on one side the demand for a greater unification of marks and their control, whereas on the other side, contribution to the protection of the trademarks at a larger scale, starting from those which enjoy the reputation well-known or famous, based on the legislation being referred to. The increase of the control on prerogatives of the trademark holder has caused a lot of criticism, by those who feel threatened from the guaranteed rights of freedom of expression. In some other cases, critics do not appear behind artistic purposes, but the trademark has been used to denounce the misuse of the holders, e.g. the case of the campaign “Je boycotte Danone”, led through the use of the logo of yoghurt production company against its licensing under the call “les estres humains ne sont par der yaoirts” In other cases, such satirical purposes have been attached to commercial scopes, such as the case of posters with the writing “Enjoy-Cocaine”, through the characters used in Coca-Cola logo. What is the effect of this unauthorized use of trademarks and copyright? Can freedom of speech justify all non-permitted uses of trademarks and its copyright? Can the protection of copyright limit the freedom of expression? What are the answers to the precedents of these cases? During work on this project, we will find an answer to these and other questions.