Riassunto analitico
Il progetto di ricerca intende indagare la gestione dell’immagine di marca dell’Emilia Romagna mediante l’applicazione della logica di brand portfolio alla Pubblica Amministrazione. Si vuole studiare il ruolo della Regione nella costruzione dell’immagine del territorio, dal momento che essa, alla stregua di un’impresa, mira a raggiungere target differenti, come investitori, turisti e gli stessi cittadini. In primo luogo si è reso quindi necessario un approfondimento circa la letteratura esistente sul marketing territoriale, sulla gestione del portafoglio di marca e sulla possibilità della trasposizione delle teorie di branding nell’ambito della Pubblica Amministrazione. Gli aspetti normativi della gestione della comunicazione nelle PA rappresentano un ulteriore oggetto di indagine, utile a carpire quale sia il livello di autonomia degli enti nella gestione dei propri brand e quale il livello di co-gestione dell’immagine territoriale. Una volta approfonditi la letteratura di riferimento e il quadro normativo, il presente lavoro analizza la comunicazione della Regione Emilia Romagna, mediante lo studio di: • immagine riflessa: come la Regione crede di comunicare? • identità: cosa vuole comunicare? • immagine reale: come è effettivamente percepita dai cittadini? Si è quindi analizzata la strategia di comunicazione dell’Emilia Romagna volta alla creazione della sua immagine di marca, fotografando lo stato attuale dell’impegno istituzionale sul fronte della gestione del proprio portafoglio di brand. A tal fine si sono presi in esame i documenti ufficiali della Regione in materia di comunicazione e gli strumenti di cui essa si serve per comunicare con i diversi pubblici di riferimento. Unitamente a ciò, si sono condotte delle interviste ai responsabili della comunicazione per la conduzione di interviste sulle intenzioni comunicative dell’ente. Gli esiti di questa parte della ricerca (che definiscono l’identità della Regione) sono, nel fulcro di tale lavoro, messi a confronto con la percezione che i cittadini hanno del proprio territorio e quindi con l’immagine reale. Si è scelto di concentrare l’attenzione sul target cittadini dal momento che essi, prima ancora di essere raggiunti dalla comunicazione della Regione, vivono il territorio e contribuiscono a definirlo. Quali sono le associazioni che essi hanno rispetto alla città in cui vivono? E come ritengono di differenziarsi rispetto alle altre Province della Regione? Si riesce quindi a delineare un quadro completo del fenomeno che comprende le intenzioni comunicative della Regione, la reale percezione che di essa hanno i cittadini e, conseguentemente, l’efficacia della strategia di branding dell’ente.
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