• brand image
• ceramic tiles
• country image
• district image
• firm's strategies

L'effetto country-of-origin (COO) e il ruolo dell’immagine regione (ROO) sono stati oggetto di studio per anni. La maggior parte della letteratura riguardante questi temi si concentra sull’impatto di questi sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Questi elementi, tuttavia, esercitano un’influenza notevole anche sulle strategie impiegate dalle aziende sui mercati esteri. Di fatti, le strategie di entrata, di vendita e di promozione sviluppate e portate avanti nel contesto internazionale sono fortemente influenzate dal luogo di origine dell’impresa. Lo scopo di questo lavoro è comprendere in che modo avere un’immagine paese positiva e provenire da una regione caratterizzata da una reputazione favorevole può impattare sulle strategie impiegate nei mercati stranieri. Inoltre, è stato investigato il ruolo rivestito dall’immagine del brand e la relazione tra questo elemento, l’immagine paese e l’immagine regione. Per trovare risposte, è stata condotta un’indagine qualitativa basata su un case study. Nel dettaglio, l’azienda oggetto di analisi è parte dell’industria ceramica, fortemente associata con il Made in Italy in tutto il mondo, ed è localizzata nel distretto ceramico di Sassuolo, ossia un’area che può vantare una favorevole reputazione regionale. Per raccogliere informazioni riguardanti l’influenza del COO e del ROO sulla formulazione delle strategie dell’impresa, una serie di domande sono state sviluppate e sottoposte ad informatori chiave all’interno dell’azienda.

The country-of-origin effect and the role of regional image has been object of studies for years. The greater part of the literature about these two topics focuses on their impact on the consumers’ purchasing decisions. These elements, however, play a valuable role also in influencing the strategies that companies employ in foreign markets. In fact, the entry modes, the selling strategies, and the promotional tools carried out in the international context are strongly impacted by the place-of-origin of the firm. The aim of this paper is to understand in which way possessing a positive country image (COO) and originating in a region with a favourable reputation (ROO) impact on the strategies employed in foreign markets. Moreover, it has been investigated the role of the brand image and the relationship between this element, the country image, and the regional image. To find answers, a qualitative research based on a case study has been conducted. In particular, the company under analysis is part of the ceramic industry, strongly associated with the Made in Italy all around the world, and it is localised in the industrial district of Sassuolo, an area which possesses a favourable regional reputation at the global level. To collect information about the influence of COO and ROO on the formulation of the company’s strategies, a questionnaire has been developed and administered to key informants inside the firm.