Riassunto analitico
In un contesto B2B, caratterizzato da una forte presenza di un Sales Team, il Marketing, come disciplina dovrebbe essere integrato come driver commerciale chiave per completare la proposta di valore dell'azienda.
Questa Tesi di Magistrale esplora le principali caratteristiche del marketing in un'organizzazione B2B, unitamente alla definizione di alcuni Key Performance Indicators in grado di misurare oggettivamente i ritorni delle attività di marketing in tale contesto.
In particolare, è stato sviluppato un case study nell'azienda Danfoss srl. Questo esempio empirico è stato condotto con l'obiettivo di creare un cruscotto (dashboard) che potesse misurare automaticamente e in modo concreto i KPI delle attività di marketing dell'azienda.
La tesi di laurea è strutturata in tre capitoli principali.
La prima copre la letteratura esistente sul marketing nell'industria B2B, al fine di illustrarne le principali caratteristiche e i temi rilevanti toccati dal marketing e dalla comunicazione in questo campo.
Il secondo capitolo contiene una revisione della letteratura su tutti i Key Performance Indicator relativi alle attività di marketing.
Il terzo capitolo presenta il caso empirico del progetto sviluppato in collaborazione con la multinazionale Danfoss, nella divisione Danfoss Drives. Ivi è presente la metodologia, insieme a tutta la descrizione dettagliata dello sviluppo di un cruscotto in grado di misurare in modo visivo e preciso lo sforzo di marketing. Infine, sono presentati i risultati del progetto.
La metodologia utilizzata per sviluppare questo progetto ha seguito questi passaggi:
- Decidere gli obiettivi del team di marketing e comunicazione in Danfoss Drives,
- Delineare il modello KPI, al fine di misurare le performance del marketing,
- Raccolta e gestione dei dati relativi a tali KPI, per creare un set di dati che doveva poi essere caricato nel software di business intelligence,
- Definizione della parte visuale e grafica della dashboard nell'ambiente Power BI,
- Decidere il processo di aggiornamento del cruscotto e presentarlo alle parti interessate.
Grazie a questa ricerca, l'output della dashboard ha permesso all'azienda di ragionare sui propri risultati di marketing e di riflettere sul processo di aggiornamento di questo strumento digitale.
Gli stakeholder della dashboard, in azienda, hanno deciso di tener conto dei risultati, ma anche di spingere maggiormente sull'utilizzo della dashboard e sull'essere data driven.
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Abstract
In a B2B context, characterized by a strong presence of sales teams, marketing as a discipline has to be integrated as a key commercial driver in order to complete the value proposition of the firm.
This Master Thesis aimed at exploring the main characteristics of the marketing in a B2B organization, together with the definition of some Key Performance Indicators that can measure objectively the returns of marketing activities in such a context.
In particular, a case study has been developed in Danfoss srl. This empirical example has been conducted with the aim of creating a dashboard that could automatically measure in a concrete way the KPIs of marketing activities of the firm.
The Master Thesis is structured into three main chapters.
The first one covers the extant literature regarding marketing in the B2B industry, in order to explain its main features and the relevant themes touched by marketing and communication in this field.
The second chapter contains a literature review on all the Key Performance Indicators regarding marketing activities.
The third chapter presents the empirical case of the project developed in collaboration with the multinational Danfoss, in the division Danfoss Drives. It contains the methodology, together with all the detailed description of the development of a dashboard that can measure in a visual and precise way the marketing effort, ending in presenting the results of the project.
The methodology used to develop this project has followed these steps:
- Deciding the objectives of the marketing and communication team in Danfoss Drives,
- Outlining the KPI model, in order to measure the marketing performance,
- Collecting and managing data regarding those KPIs, to build a dataset that had to be uploaded in the business intelligence software,
- Defining of the visuals and graphical part of the dashboard in the environment of Power BI,
- Deciding the dashboard updating process and present it to relevant stakeholders.
Thanks to this research, the output of the dashboard allowed the company to reason on its marketing results and to reflect upon the process of updating of this digital instrument.
The stakeholders of the dashboard, in the firm, have decided to take into account the results, but also to push more on the dashboard usage and on being data driven.
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