Riassunto analitico
La presente tesi di ricerca nasce dal desiderio di approfondire in modo accurato il valore della comunicazione aziendale applicata a contesti di crisi, al giorno d'oggi sempre più frequenti nel mondo delle aziende multinazionali. In particolare, il focus della ricerca è centrato sulla comunicazione di crisi finalizzata a gestire un evento dannoso per l'integrità aziendale, in tutte le sue fasi. A questo proposito, la ricerca portata avanti da tanti esperti della comunicazione di crisi ha fornito col tempo diversi modelli di analisi, attraverso i quali è stato possibile analizzare in modo pratico le strategie di comunicazione anti-crisi adottate dalle aziende per proteggere tempestivamente la loro identità. In questo, William Benoit a Matteo Fuoli hanno dato il loro contributo realizzando i modelli di image-repair e trust-repair, nonchè due set di strategie di comunicazione atte a riparare un danno d'immagine o la perdita di fiducia degli stakeholders, dei consumatori, dei dipendenti e soprattutto quella dell'opinione pubblica, sia nel breve che nel lungo periodo. Il mio studio si colloca in questo framework teorico e attraverso l'applicazione delle strategie di recupero sopracitate intendo sottoporre ad analisi il caso dieselgate che nel 2015 coinvolse il colosso del settore automotive, l'azienda tedesca Volkswagen, per condotta fraudolenta dovuta all'istallazione di un software non autorizzato capace di falsificare i dati sulle emissioni prodotte da veicoli assemblati con specifici motori diesel, durante i test su strada. L'analisi è di tipo qualitativo-quantitativo ed è stata implementata attraverso la creazione di tre corpora che inquadrano la comunicazione di Volkswagen attraverso tre canali di comunicazione ufficiale (press releases, annual/sustainability reports e SHIFT magazine) in un timeframe di quattro anni (2015-2019). Successivamente, attraverso il software AntConc 3.5.8 e sulla base di criteri di analisi prestabiliti, ho esaminato i contenuti dei corpora con lo scopo di dimostrare in che modo il Gruppo tedesco sia riuscito a ricostruire la propria identità aziendale ed in particolare, di individuare le principali strategie di image e trust-repair adottate per ogni canale di comunicazione. La struttura dello studio è divisa in quattro capitoli principali: il primo capitolo offre una panoramica generale sulla materia comunicazione aziendale come strumento di formazione, consolidamento e difesa di identità, e introduce i modelli di analisi di Benoit e Fuoli. Nel secondo capitolo, il focus è sull'azienda Volkswagen, la sua storia, i valori su cui è consolidata l'identità aziendale e soprattutto sullo scandalo delle emissioni che ha coinvolto il gruppo nel 2015. Il terzo capitolo, fornisce chiare indicazioni sulla disciplina (corpus linguistcs), il materiale (press releases, annual/sustainability reports) e la metodologia di analisi (corpus-based), mentre l'ultimo capitolo dello studio è incentrato esclusivamente sull'analisi dei dati e dei risultati. Lo studio si conclude con delle brevi considerazioni personali sui risultati di analisi ed eventuali consigli per miglioramenti futuri.
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Abstract
The present research thesis stems from the desire to investigate accurately the value of corporate communication applied to contexts of crisis that today increasingly affect the world of multinational companies. In particular, the research focuses on crisis communication and highlights its importance in managing dangerous events for the integrity of the company. In this regard, the research carried out by many crisis communication experts has provided over time different models of analysis, that made it possible to analyze the anti-crisis communication strategies adopted by companies to protect promptly their identity. In this, William Benoit and Matteo Fuoli gave their contribution by creating the image-repair and trust-repair models, including two sets of communication strategies aimed to repair image damage or loss of stakeholders', consumers', employees', and, above all, public opinion trust, both in the short and long term. My study is part of this theoretical framework and through the application of the reparative strategies mentioned above, I intend to analyze the diesel scandal that in 2015 involved a giant of the automotive sector, the German company Volkswagen. The Group was accused of fraudulent conduct due to the installation of unauthorized software capable of falsifying data on emissions produced by vehicles assembled with specific diesel engines, during road tests. The qualitative-quantitative analysis has been implemented through the creation of three corpora that frame Volkswagen's communication strategies within three official communication channels (press releases, annual/sustainability reports, and SHIFT magazine), in a four-year timeframe (2015-2019). Subsequently, through AntConc 3.5.8 software and based on pre-established analysis criteria, I examined the contents of the corpora intending to demonstrate how the German Group has managed to reconstruct its corporate identity and, in particular, to identify the main image and trust-repair strategies for each communication channel. The structure of the study is divided into four main chapters: the first chapter provides a general overview of corporate communication as a tool for creating, consolidating, and defending identity, and introduces the analysis models of Benoit and Fuoli. In the second chapter, the focus is on the Volkswagen company, its history, the values on which its corporate identity is consolidated, and above all the emissions scandal that involved the group in 2015. The third chapter provides clear insights on the discipline (corpus linguistics), the material (press releases, annual/sustainability reports), and the analysis methodology (corpus-based), while the last chapter of the study focuses exclusively on the analysis of data and results. The study ends with some brief personal considerations on the analysis results and possible suggestions for future improvements.
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