Riassunto analitico
In un mondo sempre più globalizzato, i consumatori hanno a disposizione un numero di opzioni sempre maggiore tra cui scegliere per soddisfare le loro esigenze di acquisto. Al fine di selezionare il prodotto che meglio si adatta ai propri criteri personali, prima di effettuare la scelta d’acquisto finale, il consumatore è solito intraprendere un processo di ricerca di informazioni. È stato osservato che, in ambito di tale processo, la nazionalità collegata al prodotto ha un forte impatto sull'esito della decisione d'acquisto, considerando che tale scelta comprende alternativamente sia prodotti di origine locale, che internazionale. Il fenomeno per il quale la provenienza di un prodotto viene interpretata come un indicatore di qualità e agisce come fattore di influenza sull'intenzione d'acquisto dei consumatori è definito "country-of-origin effect" e costituisce il punto di partenza per la ricerca svolta nella presente tesi. Infatti, il primo capitolo sarà dedicato a un’analisi del country-of-origin effect da un punto di vista teorico, oltre che allo studio delle diverse variabili che tendono a determinare la portata di tale fenomeno. Tra queste variabili, particolare attenzione sarà riservata al concetto di consumer animosity. Più precisamente, quest’ultimo concetto viene utilizzato in riferimento al fenomeno per cui attriti di carattere storico, politico o sociale tra paesi possono influenzare negativamente le intenzioni di acquisto dei consumatori. Per esemplificare questo concetto, il secondo e il terzo capitolo prenderanno in considerazione un caso concreto in cui avvenimenti di natura storica e diplomatica sono stati in grado di danneggiare le percezioni reciproche e le relazioni economiche tra due paesi, ovvero la Corea del Sud e il Giappone. In seguito, il quarto capitolo presenterà un caso che risulta essere in contrasto con quanto predetto dai concetti di country-of-origin effect e consumer animosity: verranno infatti analizzati i flussi commerciali tra Corea del Sud e Giappone in un settore economico specifico, ovvero quello cosmetico, partendo dall'osservazione che le esportazioni dell’industria cosmetica sudcoreana in Giappone non sembrano essere influenzate negativamente dalla secolare presenza di attriti tra i due paesi. Dopo aver esaminato i dati commerciali disponibili su diverse piattaforme online e aver consultato la letteratura esistente su casi simili, arriveremo alla conclusione che il country-of-origin effect e le relative variabili, se considerati in isolamento, potrebbero non essere sufficienti a prevedere i flussi commerciali tra paesi in ogni settore economico. Bensì, anche l’influenza di altre variabili nell’accettazione di un prodotto in mercati diversi dovrebbe essere presa in considerazione, tra cui fattori di carattere culturale e orientamenti ideologici personali dei consumatori. Ulteriori ricerche potrebbero rivelarsi utili ai fini di esplorare l’impatto del country-of-origin effect e delle relative variabili in altre aree economiche e in riferimento ad altri paesi, oltre a rispondere alla necessità di condurre l’indagine su un campione più ampio e rappresentativo.
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Abstract
In an increasingly globalized world, consumers can rely on a vast number of options to satisfy their purchasing needs. In order to select the product that best meets their personal criteria, consumers usually engage in an information search process before enacting the final purchasing choice. During the said process, it has been observed that the nationality attached to the product has a strong impact on the outcome of the purchasing decision, considering the fact that nowadays consumers can increasingly rely on foreign-made products, in addition to local alternatives. The phenomenon by which the product’s national origin is interpreted as a quality indicator and acts as an influencing factor on consumers’ purchase intention is defined as “country-of-origin effect” and constitutes the starting point of the present dissertation. Indeed, the first section will be devoted to the examination of the country-of-origin construct, together with analysing the other variables that might determine the magnitude of such phenomenon. Among these variables, the consumer animosity construct will receive particular attention. To be more precise, consumer animosity describes the phenomenon by which historical, political or social frictions between countries might negatively influence consumers’ purchase intentions. In order to exemplify this concept, the second and third sections will take a closer look at how diplomatic and historical frictions might harm mutual perceptions and economic relations between two animosity-bearing countries, namely South Korea and Japan. On the other hand, the fourth section will present the analysis of a case that seems to be in contrast with what predicted by the consumer animosity construct: the trade relations between South Korea and Japan in the cosmetic industry will be taken into account, stemming from the observation that South Korean beauty industry’s exports to the Japanese market seem not to be negatively influenced by the long-standing presence of antipathy between the two countries. After having examined trade data available on online platforms and having consulted the existent literature concerning similar cases, we will arrive at the conclusion that country-of-origin variables alone might not be sufficient to predict the patterns of trade between countries in every economic sector. Indeed, other variables, such as culture-related factors or consumers’ personal stances should be taken into consideration by marketers when examining the target markets for their products. Future research might be useful in order to explore the influence of the country-of-origin-related variables in other economic areas and with reference to other countries, together with conducting the investigation on a larger-scale and more representative sample.
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