Riassunto analitico
Il crescente interesse pubblico verso le questioni di natura ambientale e sociale porta sempre di più le aziende a divulgare informazioni relative al modo in cui le stesse tentano di migliorare il loro impatto ambientale e sociale. Tra i vari strumenti di comunicazione aziendale, il bilancio di Responsabilità Sociale di Impresa (RSI) rappresenta per le aziende un mezzo fondamentale di creazione dell’identità aziendale solidale, competente e onesta. Allo stesso modo, il bilancio RSI è una componente chiave della comunicazione quando entra in gioco la gestione della crisi aziendale. Il settore del fast fashion è stato recentemente colpito da un calo generale della reputazione, dovuto principalmente al tragico incidente del crollo di Rana Plaza, avvenuto in Bangladesh nel 2013. Da allora, i principali brand internazionali hanno cercato di contrastare tale negatività mettendo in campo numerose iniziative nell’ambito dell’impatto sociale. Il presente lavoro applica lo schema dell’Analisi Critica del Discorso allo scopo di analizzare come il settore del fast fashion ha utilizzato la comunicazione in ambito RSI per contrastare la reputazione negativa. L’analisi è condotta su un corpus di bilanci RSI di sei aziende internazionali del settore, pubblicati tra il 2014 e il 2018. I testi sono analizzati in due passaggi. Un’analisi preliminare sul corpus intero, attraverso un software per concordanze, ha lo scopo di individuare l’estensione delle tematiche sociali nei testi interi. Il secondo passaggio più dettagliato è effettuato su un sottocorpus relativo alle sole tematiche sociali contenute nei bilanci. Tramite un software di annotazione, un modello di discorso per la ricostruzione della fiducia è stato applicato con l’obiettivo di determinare se la tendenza delle aziende sia stata quella di valorizzare i risultati positivi ottenuti o di neutralizzare i risultati negativi nelle questioni sociali. L’analisi preliminare mostra un’importanza significativa dei temi sociali all’interno dei bilanci, con particolare attenzione alla filiera di approvvigionamento. Una rilevanza crescente è registrata anche per quanto riguarda i diritti umani. Dall’analisi approfondita, i risultati emersi mostrano una predilezione delle aziende per la valorizzazione dei risultati positivi, con il bisogno prevalente di dimostrare la loro integrità. Questi dati dimostrano che, sebbene le aziende non fossero tutte coinvolte nell’episodio di Rana Plaza, l’intero settore sembra percepire un certo livello di responsabilità per quanto riguarda l’impatto sociale. L’individuazione di tali dinamiche nella comunicazione aziendale è di importanza fondamentale, poiché permette al pubblico di comprendere quali sono i temi più rilevanti per un mondo migliore e più equo e a che livello il settore privato è disposto a contribuire ad un tale progetto.
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Abstract
A growing public concern around social and environmental issues prompts the corporate sector to disclose information on the way companies improve their impact at an environmental and social level. In turn, this made the projection of a trustful identity an important asset for companies. Among other communication tools, the Corporate Social Responsibility (CSR) report constitutes an invaluable means for companies to create a caring, competent and honest identity. Accordingly, the CSR report is a key component of corporate communication when it comes to repairing trust after an accident has occurred. The fast fashion industry sector has recently been hit by a generalised negative light, especially derived from the tragic event of the Rana Plaza collapse in Bangladesh in 2013. Since then, major international brands have tried to demystify such negative influences by means of consistent actions in the area of social impact. This dissertation applies the framework of Critical Discourse Analysis (CDA) to determine how the fast fashion industry has used CSR communication to cope with this negativity. In order to do so, the analysis is carried out on a corpus of CSR reports of six different fast fashion companies, published between 2014 and 2018. The corpus is analysed in two steps. A preliminary analysis is conducted on the entire corpus, by means of a concordance tool, to determine the extension of social themes in the whole reports. A more detailed study is conducted through corpus annotation on a subcorpus only related to social themes included in the reports. A trust repair discourse model is employed to assess whether the tendency of the fast fashion sector has been to shift the attention on the positive results obtained or to neutralize the negative outcomes concerning social issues. The preliminary analysis shows that the companies give a significant importance to CSR themes related to their social impact, especially regarding the supply chain. An increasing relevance is also shown for human rights issues. Moving deeper into the analysis, the results reveal that the fast fashion industry relied more on the emphasis of positive actions and initiatives, especially feeling the need to demonstrate their integrity. These findings show that, despite the companies were not all involved in the accident of Rana Plaza, it seems that the entire sector feels a certain level of responsibility on their social impact. The uncovering of such dynamics in corporate communication is of an invaluable importance, since it helps the overall public understand what are the key issues at stake for a better and equal world and to what extent the private sector is willing to contribute to this project.
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