Riassunto analitico
L’obiettivo della presente tesi è quello di analizzare il Made in Italy concepito come un vero e proprio brand. Difatti, il paese di origine di un prodotto può essere considerato come un asset immateriale, in grado di influenzare il comportamento del consumatore durante il processo d’acquisto. Nello specifico, l’industria Made in Italy è caratterizzata da un paese d’origine molto particolare, a causa delle caratteristiche storiche, culturali, geografiche e industriali del paese Italia. Verrà quindi presentata una panoramica dei più importanti settori del Made in Italy, oltre ad un’analisi critica delle sfide che questo particolare tipo di brand deve affrontare nel mercato di oggi. Oltre a questo, verrà discussa l’importanza dell’origine del prodotto come fattore chiave nel processo d’acquisto, con particolare attenzione alla percezione del paese Italia da parte del consumatore.
L’analisi si avvarrà di due diversi tipi di approcci: in primo luogo, il Made in Italy verrà analizzato in maniera teorica, grazie alla numerosa letteratura esistente in merito; in seguito, verrà utilizzato un approccio sperimentale, in modo da esaminare il tema del Made in Italy da due diversi punti di vista: quello delle imprese, attraverso una serie di interviste a testimoni privilegiati di aziende italiane, e quello del consumatore, grazie ad un questionario sulla percezione del valore del Made in Italy.
Nel capitolo I verrà osservato il concetto di brand e la sua importanza nel marketing mix del prodotto, spiegando le ragioni per le quali un’efficiente strategia di marca può risultare fondamentale per il successo dell’azienda. Ai fini di questa tesi, una sezione del capitolo verrà interamente dedicata all’importanza del paese di origine del prodotto.
Nel capitolo II verrà analizzato il Made in Italy attraverso la sua storia, le sue eccellenze e peculiarità. Difatti, lo sviluppo storico e culturale ha contribuito a delineare un’idea e un’immagine ben definita del paese Italia, e di conseguenza ha influenzato l’apprezzamento del mercato nei confronti delle aziende e dei prodotti Made in Italy.
Il capitolo III introduce la prima parte dell’approccio sperimentale. Col fine di ottenere un riscontro diretto da un punto di vista aziendale, le caratteristiche e le sfide più importanti del Made in Italy nel mercato verranno discusse direttamente con export manager, esperti di marketing e proprietari di aziende italiane: Levoni S.p.A, Tessilarte, Salvatore Ferragamo e Pezzatini & Partners.
Nel capitolo IV invece verrà analizzata la prospettiva del consumatore attraverso un questionario distribuito a persone di diverso genere, età, nazionalità e livello di istruzione, con l’obbiettivo di capire se l’Italia, intesa come paese d’origine di un prodotto, svolge ancora oggi un ruolo distintivo nel processo d’acquisto del consumatore.
Attraverso la combinazione tra approccio teorico e sperimentale, il lettore potrà ottenere una visione di insieme sull’importanza del Made in Italy, capire sia i suoi punti di forza sia gli aspetti che ancora devono essere migliorati, ed infine ottenere una panoramica sul grado di apprezzamento del brand Italia da parte dei consumatori.
|
Abstract
The purpose of the thesis is to provide an analysis of the importance of Made in Italy, perceived as a real brand. In fact, the country of origin of a product can be considered itself as an intangible asset and it can influence the behaviour of customers during the purchase process. Specifically, the Made in Italy industry is characterized by a very particular case of country of origin, because of the historical, cultural, geographical and industrial characteristics of Italy. For this reason, a presentation of the most important sectors of Made in Italy will be provided, as well as a critical analysis of the challenges that this particular type of brand has to face in nowadays market. Other than that, the importance of the origin of the product as driver in the purchase process will be debated, in particular by focusing on the perception of Italy as a country of origin.
The analysis will contain two different approaches: first, Made in Italy will be analysed through a theoretical dissertation, with a review of the existing literature and studies; secondly, an experimental approach will be used, with an investigation into two different perspectives of the brand Made in Italy: the one of Made in Italy enterprises, through a series of interviews to privileged witnesses of Italian companies, and the one of the customers, through a survey about the value perception of Made in Italy.
In chapter I, the concept of brand and its importance in the marketing mix of a product will be observed, explaining the reasons why a good branding strategy is central for the success of the company. For the purposes of this thesis, a section will be dedicated to the country of origin of the product, which is able to play a fundamental role in the branding aspect.
Made in Italy, along with its history, leading-edge sectors and peculiarities will be analysed in chapter II. In fact, the historical and cultural development of this country has been able to shape a very specific image and, by consequence, it has influenced the consideration of the market towards Made in Italy companies and goods. In addition to that, not only the Four As will have a central role in this chapter, but also the main challenges of Made in Italy in the market.
In chapter III, the first part of the experimental approach will be presented. In order to obtain a more clear vision from the enterprise point of view, the main characteristics and challenges of Made in Italy have been discussed with export managers, marketing specialists and executives of Italian companies: Levoni S.p.A, Tessilarte, Salvatore Ferragamo, and with Simone Pezzatini, business advisor specialized in the wine industry.
In chapter IV, the perspective of the consumer will be analysed through a survey distributed to respondents of different gender, age, nationality, and educational level, with the aim of understanding if Italy as a country of origin is still playing a decisive role in the purchase process of the customer.
Through this combination of a theoretical and an experimental approach, the readers will get a critical outline of the importance of Made in Italy as a country of origin, they will be able to understand its strengths and aspects that still need to be improved and also get an overview regarding the appreciation of the brand Italy in the consumer’s mind.
|
