Riassunto analitico
La tesi tratta dell’immagine dei prodotti Made in Italy e si sviluppa in tre differenti direzioni. In primo luogo sono analizzati i fondamenti teorici dell’espressione “Made in”, considerando la relazione d’influenza biunivoca tra prodotto e Paese d’origine: attraverso una presentazione della letteratura accademica vengono sviluppati i temi del brand, del country of origin effect e del nation branding. In particolare sono presentati i diversi modelli di brand a cui si fa riferimento nella trattazione; per quanto riguarda il COO effect invece è analizzata l’influenza sul comportamento del consumatore e le variabili che ne determinano l’intensità. Il nation branding invece è presentato sotto l’ottica dell’identità competitiva, considerando gli indici di Nation Brand e la situazione attuale dell’Italia. Successivamente l’attenzione viene focalizzata sul Made in Italy, concentrandosi sulla delimitazione del concetto stesso, sulle motivazioni socioeconomiche del suo sviluppo industriale, sul rapporto con la realtà distrettuale e sul suo vantaggio competitivo. Emergono in questa sezione i contenuti dell’identità del Made in Italy, la sua definizione, le categorie merceologiche che ne fanno parte e le caratteristiche distintive come il gusto, l’artigianalità e la creatività, sintesi dell’Italian Style che si riflette sulle nostre produzioni. Infine vengono presentate e analizzate tre ricerche sulla percezione del Made in Italy da parte di consumatori italiani e stranieri e operatori all’estero: il riscontro che si ottiene è che immagine e identità del Made in Italy siano molto vicine, nonostante la diversità delle audience di riferimento. In conclusione, la trattazione ha indagato su quali siano gli elementi costitutivi dell’identità del Made in Italy e quale ne sia l’immagine percepita: ne risulta che questa sia chiara, coerente e positiva e debba essere valorizzata al meglio con efficaci politiche di branding per rendere quest’asset immateriale una capacità distintiva per i nostri prodotti nella competizione globale. Nell’ambito delle policies istituzionali a supporto delle nostre esportazioni, si consiglia l’approccio dell’identità competitiva al tema del nation branding per evitare di dissipare risorse e costruire un’immagine globale del Paese che sia duratura, equilibrata e positiva in tutti gli aspetti.
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