• Internationalization
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• Marketing
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• Wine industry

Lo scopo del presente studio è quello di descrivere lo stato attuale dell’industria del vino italiana e definire le sfide che le piccole e medie imprese vitivinicole del territorio devono affrontare per far fronte alla crescente pressione competitiva sul mercato internazionale. Il caso di una piccola azienda vinicola italiana è presentato ed analizzato al fine di verificare se e in qual misura questo confermi o contraddica i risultati di precedenti ricerche sull’argomento. In questo modo lo studio contribuisce alla letteratura sulle strategie di internazionalizzazione e di marketing internazionale e fornisce nuovi spunti sull’industria del vino italiana.
Il primo capitolo riassume la letteratura esistente in termini di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese e di strategie di marketing internazionale, con particolare attenzione dedicata all’industria del vino. Tale teoria è supportata da studi sulla traduzione e comunicazione, così da costruire delle basi più solide per la successiva analisi del caso di studio. Dati quantitativi riguardanti l’industria del vino, sia italiana che globale, sono stati reperiti dalle maggiori istituzioni ed organizzazioni del settore e presentati nel secondo capitolo. I dati raccolti dalle diverse fonti sono stati combinati in modo tale da restituire una descrizione dettagliata dell’attuale stato dell’industria del vino italiana e la posizione di quest’ultima nel mercato globale. Sulla base dei dati raccolti e della letteratura esistente, sono state identificate quelle che al momento sono le tendenze più rilevanti del mercato. Quest’ultime sono poi state utilizzate come punti di riferimento per sviluppare l’analisi del caso di studio. La scelta di utilizzare un caso di studio è giustificata dal fatto che questo sia particolarmente adatto per rispondere a domande sul “come” di un certo fenomeno, soprattutto quando si trattano fenomeni ancora in corso di sviluppo. Inoltre, questa modalità permette di combinare diversi metodi di ricerca, quindi di analizzare un argomento da più punti di vista. Nello specifico, il caso di Astoria Wines è stato selezionato in quanto ricco di informazioni e per la disponibilità dell’attuale export manager dell’azienda a collaborare. Le informazioni pertinenti allo studio sono state raccolte principalmente tramite un’intervista semi-strutturata riguardante l’azienda, il suo processo di internazionalizzazione e l’attuale strategia di marketing.
I risultati mostrano che l’Italia, nonostante la crescente competizione a livello internazionale, rimane uno dei più importanti esponenti del mercato globale del vino. Nel 2022 il Belpaese è stato infatti il primo produttore ed esportatore su scala globale. Le fonti di tale successo sono state identificate nella vasta varietà di vini prodotti nel territorio, nella rete di relazioni che unisce i diversi operatori del settore, nel sistema delle dichiarazioni di origine dell’Unione Europea e, infine, nella reputazione in gran parte positiva di cui il paese gode all’estero. Tuttavia, per far in modo di continuare tener testa ai numerosi concorrenti, i produttori di vino italiani potrebbero estendere e rafforzare ulteriormente il loro network. Inoltre, potrebbero consolidare gli altri vantaggi competitivi investendo maggiori risorse nella comunicazione e nel marketing, così come nell’innovazione di prodotto e processo. In particolare, per quanto riguarda comunicazione e marketing, sembra essere necessaria la creazione di brand più strutturati e maggiormente riconoscibili, nonché maggior fiducia nei confronti dei moderni strumenti digitali. In termini di innovazione, invece, i cambiamenti sopraggiunti in seguito alla più recente globalizzazione richiedono l’introduzione di nuove pratiche, capaci di soddisfare una clientela sempre più attenta alla sostenibilità e alla salute, sempre più digitale ed internazionale.

The purpose of this study is to describe the state of the art of the Italian wine industry and clarify the challenges that Italian small and medium wineries currently need to face in order to keep with the competition at the international level. Moreover, the case of a small Italian winery that sells its products on the global market is presented and analysed in order to see if and to what extent it confirms or contradicts the findings of previous researches. In this way, the study contributes to the literature about internationalization and international marketing strategies of SMEs, and provides new insights into the Italian wine industry. The first chapter reviews the existing literature in terms of internationalization of SMEs and international marketing strategies, with special attention devoted to the wine sector. The theory on internationalization and international marketing strategies is complemented by translation and communication studies in order to provide a more comprehensive theoretical background for the following discussion of the case study. Quantitative data on the Italian and global wine market have been retrieved from the most relevant institutions and organisations of the sector and presented in the second chapter. The data from the different sources have been combined to give an in-depth description of the current state of affairs of the Italian wine industry and its position on the global market. On the basis of the retrieved data and the existing literature, the most important trends of the market have been identified and used as a point of reference for the analysis of the case study. The case study approach has been chosen because it is deemed to be particularly suitable when dealing with “how” research questions and contemporary phenomena. Furthermore, it allows to combine different research methods, thus to investigate a topic from different angles. The case of Astoria Wines, in particular, has been selected in virtue of being an information-rich case and of the export manager’s availability to give an interview. Information was collected through a semi-structured interview about the company, its internationalization process, and current international marketing strategy. The findings show that Italy still holds its title as one of the most important actors of the global wine market. In 2022, the country was indeed the number one wine producer and exporter globally. The sources of its success have been identified in the vast array of wines that are produced in its territory, in the network of relationships that exists among the operators of the industry, in the EU appellation of origin system, and in the overall country image. In order to withstand the increasing international competition, networking practices should however be further improved, and the other competitive advantages should be accompanied by proper investments in communication and marketing strategies, as well as in product and process innovation. With regards to marketing and communication, the creation of a strong and easily recognizable brand, and more awareness of and trust in the opportunities offered by digital tools seem to be required. As for product and process innovation, the changes brought about by the latest wave of globalization call for practices and goods that are able to meet the needs of an increasingly sustainability-focused, health-conscious, digital, and international audience.