Riassunto analitico
Il mio lavoro di tesi si concentra sull’analisi del brand Marina Rinaldi, appartenente al Gruppo Max Mara, simbolo del made in Italy nel mondo. In particolare, l’analisi si concentra sulla presenza di Marina Rinaldi nel mercato cinese. La tesi è suddivisa in quattro capitoli. Il primo capitolo consiste in un breve excursus storico sulla moda italiana dal 1950 fino ad oggi, con un accenno al made in Italy come marchio di garanzia. Nel secondo capitolo l’attenzione si rivolge al mercato cinese e alle strategie che le aziende italiane possono adottare nel momento in cui vogliono entrare nel mercato asiatico. Tra queste, il franchising e la joint venture ricoprono un ruolo molto importante. Marina Rinaldi, infatti, è presente in Cina sin dal 2000, inizialmente tramite franchising, ma col passare del tempo e con l’entrata in campo di diverse aziende, si è passati a una joint venture con compartecipazione. È su questo che si basa l’analisi del terzo capitolo, capitolo in cui, dopo aver analizzato l’aspetto storico ed economico di Marina Rinaldi, mi concentro sulla sua presenza e sul suo sviluppo nel mercato cinese. Grazie al mio stage curriculare presso l’azienda, ho avuto la possibilità di soddisfare alcune curiosità grazie a persone che vi lavorano e che sono in stretto contatto con il prodotto, ma anche con i clienti. Tra queste, Francesca Orlandini, la Showroom Export Manager di Marina Rinaldi, e le due venditrici Chiara Costanzini e Federica Nasciuti. Grazie alla loro esperienza nel settore, ho ricevuto alcune informazioni utili per analizzare i diversi mercati e la diversa percezione del prodotto Marina Rinaldi, che in quanto made in Italy è sinonimo di eleganza, qualità e lusso. Inoltre, preziosa è stata la disponibilità di Eugenia Migliori, che essendo a capo dell’ufficio franchising, segue da vicino i negozi Marina Rinaldi in Cina. Contrariamente a quanto siamo abituati, in Cina vi è una forte presenza di centri commerciali, specialmente nelle città che appartengono al primo tier, ossia al gruppo di città come Pechino e Shanghai che possiedono una popolazione molto vasta con redditi e PIL molto elevati, e in questi centri commerciali è forte la presenza di Marina Rinaldi posizionata vicino a negozi di brand di lusso come Chanel o Louis Vuitton. Storicamente Marina Rinaldi è un brand dedicato alle donne “curvy”, in Cina però la situazione cambia: le strategie di comunicazione, il posizionamento e la tipologia del prodotto assumono sfumature e concezioni diverse. Un altro importante aspetto ai fini della presenza del made in Italy in Cina è rappresentato, oggi più che mai, dall’e-commerce e dall’importanza dello shopping online. Nel quarto capitolo, infatti, propongo uno studio che ho condotto mediante un sondaggio proposto a un campione di circa 140 persone, sia cinesi che italiani, con l’obiettivo di mettere in luce i diversi comportamenti tra consumatori occidentali e consumatori asiatici. Infatti, tramite una serie di domande, ciò che emerge è che sia gli italiani che i cinesi vivono costantemente connessi ad internet, ma in relazione allo shopping online e nello specifico shopping di abbigliamento online, l’atteggiamento dei cinesi sembra essere più propenso agli acquisti su siti come Taobao, Alibaba, Tmall, Mei.com (44%) rispetto a quello degli italiani (29%), che sembrano essere ancora riluttanti all’idea di comprare online.
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Abstract
The goal of this thesis is to analyse the presence of Marina Rinaldi as an Italian fashion brand in foreign markets, with great attention to the Chinese commercial penetration. Starting from a brief historical excursus on Italian fashion and made in Italy as a merchandise mark, I analyse the importance of made in Italy in China and Chinese consumer’s perception of made in Italy. In fact Chinese consumers conceive Italian fashion as synonymous of quality, luxury and elegance, reflecting our culture and society. Thanks to my internship at Marina Rinaldi’s Showroom, I had the possibility to interview privileged witnesses working in the company. Particularly, for what concerns the sales process, Francesca Orlandini, Marina Rinaldi’s Headquarter Showroom Export Manager together with Chiara Costanzini and Federica Nasciuti, both sales export managers, they provide me in order to investigate the target markets and the different perception of the product in China. Trust, experience and predisposition are key features for a long lasting relationship with the client. Especially for China the approach to the product is totally different from that of other European countries. Eugenia Migliori, Marina Rinaldi’s Head of Franchising Retail Department, deals with Chinese market and the development of Marina Rinaldi shops in China in cities of different tiers (e.g. the classification of Chinese cities according to development and wealth). Then, an important aspect I take into consideration is the importance of e-commerce related to online shopping, especially clothing, by contrasting Italian behaviour from Chinese behaviour. China is the first city in e-commerce markets for global sales, trends and statistics. The first obvious differences are the websites used for shopping. In China Taobao, Mei.com, Alibaba and Tmall are really used while in Italy the main websites are Amazon, eBay, Privalia, Asos and Zalando. In the study I carried out, I proposed a survey based on few questions on a sample of roughly 140 people, Chinese and Italian taking into account also gender, age, level of education and occupation. The most important result is that both Italian and Chinese users are very often connected, but the percentage of online shopping is higher in China rather than in Italy (44% vs 29%), suggesting a higher reluctance in Italy to buy on Internet that cannot be explained by Internet connection society.
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