Riassunto analitico
Lo sviluppo e la diffusione di strategie integrate di marketing sono strettamente associati ai rapidi avanzamenti tecnologici, alla globalizzazione e deregolamentazione dei mercati e all’individualizzazione di modelli di consumo (Holm, 2006; Schultz, 1996). Le strategie integrate di marketing esercitano un forte richiamo per le organizzazioni odierne: la somma ambizione è quella di proiettare un’immagine coerente ed inequivocabile di ciò che l'organizzazione è e rappresenta per una moltitudine di osservatori (Christensen, 2002; Christensen, Firat, & Cornelissen, 2009; Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). Il concetto di comunicazioni di marketing integrate si basa sul presupposto che, controllando ciò che le organizzazioni dicono o fanno, è possibile lavorare verso un coordinamento strategico di tutti quei messaggi aziendali rilevanti per il mantenimento del brand (Keegan, Moriarty, & Duncan, 1992; Schultz, 1996). Infatti, si sostiene spesso che i messaggi aziendali conflittuali e le comunicazioni disintegrate indeboliscono l'equità del brand (Holm, 2006; Keegan et al., 1992; Schultz, 1996). Tuttavia, un altro filone di ricerca suggerisce che i mercati maturi e un pubblico sempre più esperto considerano i tentativi di guidare e controllare la loro interpretazione dei messaggi aziendali con sospetto (Christensen, 2002, Christensen, et al. 2008, 2009). Questo avviene perché la visione della "comunicazione totale" opera in modo abbastanza indipendente dall'intero lato ricevente del processo di comunicazione (Christensen et al., 2009, p. 204). Di conseguenza, invece di costruire una presenza unica e coerente sul mercato, il processo di integrazione potrebbe danneggiare l'immagine dell’organizzazione (Christensen, 2002, Christensen et al., 2008, 2009; Sethi, Goriya, & Singh, 2014). Questa tesi tenta di valutare il modo in cui la LEGO Group interagisce con i propri stakeholder tramite i media digitali. Il sito web dell'azienda, i report audiovisivi annuali, la pagina ufficiale di Facebook e gli annunci di lavoro pubblicati su LinkedIn saranno analizzati per far luce sul modo in cui l'azienda comunica rispettivamente con il pubblico inteso in senso generale, la comunità di investitori, i consumatori e i dipendenti. Approcci di analisi del discorso multimodale sono stati utilizzati per studiare la struttura e la composizione del sito web aziendale. In seguito, è stata adottata una metodologia basata sui corpora per esaminare i report annuali audiovisivi, la pagina ufficiale di Facebook e gli annunci di lavoro pubblicati su LinkedIn. La nostra analisi del discorso commerciale digitale della LEGO ha rivelato che l'azienda è in grado di seguire una strategia di comunicazione di marketing integrata, prestando allo stesso tempo attenzione ai prerequisiti di interpretazione dei destinatari. Il risultato è una strategia di marketing creativa, in cui il contenuto e la forma dei messaggi sono congruenti e trasmessi con successo a un vasto pubblico eterogeneo.
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Abstract
The development and diffusion of integrated marketing communications are closely associated with fast technological advancement, the globalization and deregulation of markets, and an individualization of consumption patterns (Holm, 2006; Schultz, 1996). Integrated marketing communications exert a strong appeal on contemporary organizations: its ultimate ambition is to project a coherent and unambiguous image of what the organization is and stands for to a multitude of audiences (Christensen, 2002; Christensen, Firat, & Cornelissen, 2009; Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). The notion of integrated communications rests on the assumption that, by controlling what organizations say or do, it is possible to work toward a strategic coordination of all those corporate messages that are relevant for the maintenance of the brand (Keegan, Moriarty, & Duncan, 1992; Schultz, 1996). In fact, it is often argued that conflicting corporate messages and disintegrated communications weaken the brand’s equity (Holm, 2006; Keegan et al., 1992; Schultz, 1996).
However, another strand of research suggests that mature markets and savvy audiences regard attempts to guide and control their interpretation of corporate messages with suspicion (Christensen, 2002; Christensen et al., 2008, 2009). This is because the vision of “total communication” operates fairly independently of the whole receiver side of the communication process (Christensen et al., 2009, p. 214). Consequently, rather than building a unique and consistent presence in the marketplace, the process of integration may hurt the organizational image (Christensen, 2002; Christensen et al., 2008, 2009; Sethi, Goriya, & Singh, 2014).
This dissertation attempts to evaluate the way in which the LEGO Group engages with its stakeholders by means of digital media. The company’s website, audiovisual annual reports, Facebook official page and job advertisements published on LinkedIn will be analyzed in order to shed light on the way the firm communicates with the general public, the community of investors, customers, and employees, respectively. Multimodal discourse analysis approaches have been used to investigate the structure and the composition of the corporate website. Then, a corpus-based methodology has been adopted to examine the audiovisual annual reports, Facebook official page, and job advertisements published on LinkedIn.
Our analysis of LEGO’s digital business discourse revealed that the company is able to follow a strategy of integrated marketing communications while also paying attention to the receivers’ prerequisites of interpretation and preunderstanding. The result is a creative marketing strategy, where content and form of the messages are congruent and successfully delivered across wide, heterogenous audiences.
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