Riassunto analitico
The idea for the present study originates from an online Master on Global Marketing and Communication I attended.
While there has been a considerable amount of research on the implications of culture on marketing activities in general, little attention has been devoted to the cultural and religious influences on advertising choices. Moreover, research on advertising has focused on comparisons between the United States and dissimilar countries as Japan and China, thus almost totally ignoring the Arab world. Furthermore, the only available studies on the Arab world tend to be based on broad generalizations, assuming that all Arab countries share the same beliefs and values.
This research study aims at contributing to the current literature by analyzing the way women garments are advertised and the way women are portrayed in Tunisia, Saudi Arabia and in the United States. The purpose of this dissertation is to establish whether culture and religion in the three chosen countries actually influence the way advertising messages are written and the way women are depicted.
The empirical study involves three different steps: in the first place, ten online advertisements for each of the chosen countries were taken into account. Then a field research was conducted in Tunisia by interviewing fourteen employees of different clothing stores, located in Sousse, Hammam Sousse and Monastir. The interviews were carried out in order to develop a framework for the next research phase. Finally, a survey was sent to ninety Tunisians.
The results of the empirical studies proved to be sometimes in contradiction with the analyzed theories; for instance, it was observed that women in Saudi Arabian and Tunisian advertisements are not always depicted in Islamic attire. Moreover, it was not possible to clearly ascertain whether or not religion has actually a strong influence in advertising choices and which principles are considered when creating advertising campaigns in Tunisia and Saudi Arabia. When considering the communication style, the American advertising messages appear to be less informative than the Tunisian ones and the Tunisian communication style tends to be quite direct.
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Abstract
L’idea del presente contributo nasce da un Master online in Global Marketing e Comunicazione, che ho avuto modo di seguire durante la laurea magistrale.
Molte ricerche si sono focalizzate sull’analisi delle implicazioni culturali nelle attività di marketing, dando tuttavia poco spazio all’analisi delle influenze culturali e religiose sul modo di fare pubblicità. Inoltre, queste stesse ricerche si sono spesso focalizzate sull’analisi delle differenze tra Stati Uniti e paesi molto diversi come Giappone e Cina, prestando di conseguenza poco attenzione al mondo arabo. Oltre a ciò, gli studi sul mondo arabo si basano spesso su semplici generalizzazioni; i paesi arabi vengono spesso considerati simili in quanto si ritiene condividano le stesse credenze e gli stessi valori.
Il presente lavoro si prefigge l’obiettivo di analizzare il modo in cui gli abiti femminili vengono pubblicizzati, il modo in cui le donne vengono rappresentate nelle pubblicità e il modo di scrivere i messaggi pubblicitari in Tunisia, Arabia Saudita e Stati Uniti. Lo scopo del suddetto elaborato è quindi di stabilire se la cultura e la religione influenzano il modo di fare pubblicità in queste tre nazioni.
La parte empirica del presente elaborato è stata suddivisa in tre parti: inizialmente vengono analizzate dieci pubblicità per ogni paese scelto, ovvero Tunisia, Arabia Saudita e Stati Uniti. In seguito viene riportata una ricerca sul campo effettuata in Tunisia, intervistando quattordici lavoratori di diversi negozi di abbigliamento, siti a Sousse, Hammam Sousse e Monastir. Grazie alle numerose interviste è stato possibile delineare un quadro di ricerca per la terza e ultima fase, realizzata inviando un questionario a novanta tunisini.
I risultati dello studio empirico mostrano come spesso teoria e pratica si contraddicano. In particolare, dall’analisi delle pubblicità è risultato che le donne in Arabia Saudita e Tunisia non sono sempre presentate con abiti consoni ai principi islamici. Inoltre, non è tutt’ora chiaro se la religione abbia una grande influenza nelle scelte pubblicitarie e quali siano i princìpi presi in considerazione nelle pubblicità di Tunisia e Arabia Saudita. In conclusione, diversamente da quanto viene riportato nella letteratura, i messaggi pubblicitari americani tendono a contenere meno informazioni di quelli tunisini mentre questi ultimi tendono ad adottare un linguaggio molto più diretto.
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