Riassunto analitico
È chiaro come il vero significato del lusso sia da ricercare da un punto di vista psico-sociale e culturale, piuttosto che attraverso la mera analisi economica. La sua accezione odierna deriva da un processo evolutivo durato anni ed è tutt’ora in continua evoluzione.
Questa tesi analizza il mercato del lusso a partire da una panoramica storica di evoluzione concettuale e sociale, puntando poi il riflettore sulle dinamiche sociali, le motivazioni consce e inconsce dei consumatori, fino ad arrivare ad un tentativo di classificazione del consumatore post-moderno. Si sofferma poi sulle linee guida che influenzano le dinamiche attuali, con uno sguardo attento sull’inevitabile integrazione del digitale nella realtà.
Successivamente, il lavoro esplora il posizionamento sociale dei brands di lusso, focalizzandosi su come questi marchi costruiscano universi simbolici con le relative possibilità d’accesso e la tensione prodotta dalla mai completa raggiungibilità. Ne esplora le dinamiche di “non-posizionamento” evidenziando la distinzione rispetto alle logiche del mercato tradizionale, fino a mettere in luce contraddizioni e ambivalenze insite nel concetto stesso di lusso per comprenderne le reazioni emotive.
Infine, esamina le condizioni di accessibilità all’universo del lusso e le opportunità emergenti nel mercato attuale attraverso due prospettive. Da un lato l’innovazione tecnologica mette in campo nuove tecnologie offrendo possibilità inedite d’accesso esperienziale: CGI per il lusso in città esemplificato dalla campagna di Jacquemus; AR nelle strade grazie alle vetrine di Tommy Hilfiger; l’entrata del lusso nei dispositivi con forme di Gamification, come nel caso di Minecraft x Burberry, le applicazioni di try-on virtuali per ambienti domestici, sfruttate da Valentino x Wanna, e l'integrazione del lusso nel Metaverso, evidenziata dalla Metaverse Fashion Week. Dall’altro lato nuove prospettive economiche offrono un accesso laterale al lusso, che si fa portavoce di temi d’interesse sociale (come la sostenibilità), e considera le nuove opportunità offerte dal mercato di seconda mano e dalla sharing economy facendo leva sulla forte implicazione emotiva.
Questa analisi che esplora le dinamiche evolutive e le attuali tendenze del mercato del lusso, mostra come il lusso stia ridefinendo i propri confini attraverso innovazioni tecnologiche e nuove pratiche sociali, rendendo l'esperienza di marca più accessibile e immersiva.
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