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Al giorno d’oggi, le aziende sono sempre più esposte a rischi e minacce di vario tipo. Avvenimenti recenti hanno dimostrato che nessuno è immune dalle crisi, e che le organizzazioni si ritrovano quotidianamente ad affrontare situazioni che mettono alla prova il loro business e ne minacciano la reputazione. Il presente elaborato persegue l'ambizioso obiettivo di analizzare il fenomeno delle crisi reputazionali organizzative, intese come gravi minacce alla reputazione aziendale, e di indagare le relative strategie di comunicazione. In particolare, l’elaborato esamina quattro casi di crisi reputazionali che si sono sviluppate nell'ambiente digitale e sono state scatenate da scelte comunicative errate. L’analisi condotta esamina il background di ciascun caso e le strategie di comunicazione di crisi adottate dalle aziende per rispondere agli eventi verificatisi. I quattro casi studio selezionati per l'analisi sono H&M, Nivea, Pandora e La Molisana, scelti per la rilevanza che i loro errori di comunicazione hanno avuto a livello internazionale.
Le crisi reputazionali prese in esame sono tutte intrinsecamente legate al macro-contesto del politically correct. La correttezza politica è un concetto molto complesso; in questo lavoro viene intesa come un modo inclusivo di comunicare e comportarsi che valorizza le differenze e le diversità, rispetta le minoranze ed evita l’utilizzo di affermazioni e azioni discriminatorie che potrebbero emarginare alcuni individui. I casi studio analizzati nel seguente elaborato si sono sviluppati a partire da scelte comunicative politicamente scorrette, percepite come discriminatorie e non inclusive nei confronti di alcune minoranze, che hanno scatenato firestorm online e di conseguenza generato situazioni di crisi sui social media. L'analisi si concentra in particolare su Twitter - una popolare piattaforma di microblogging utilizzata da aziende e consumatori per interagire - e interpreta le reazioni degli stakeholder alla comunicazione politicamente scorretta e alle risposte aziendali alla crisi.
L'analisi condotta è di natura qualitativa e interpretativa ed è stata effettuata manualmente su un database di post e commenti scaricati da Twitter. La metodologia di ricerca adottata per l’analisi si basa principalmente sulla Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 1995, 2007, 2010) e sulla Image Restoration Theory (Benoit, 1995), che forniscono una serie di strategie di comunicazione di crisi che le organizzazioni dovrebbero adottare per rispondere efficacemente alle minacce e proteggere la loro reputazione. L'analisi ha permesso di interpretare le reazioni scatenate dagli eventi di crisi da una prospettiva di tipo comunicativo e di delineare le scelte di comunicazione di crisi effettuate dalle aziende e i loro effetti. Ciò che emerge è che spesso le aziende non sono in grado di rispondere efficacemente alle minacce e finiscono per essere vittime delle loro stesse scelte, travolte da ondate di critiche per non aver saputo veramente comprendere e ascoltare i propri stakeholder.
Infine, l’elaborato mira a far luce sul modo in cui la correttezza politica viene percepita dagli stakeholder e dalle aziende e ad evidenziare le implicazioni del politically correct con il mondo delle crisi aziendali. In termini di comunicazione, il politicamente corretto è un argomento tanto importante quanto controverso. Le organizzazioni devono indubbiamente prestare attenzione a come si rivolgono alle minoranze, ma è anche importante trovare il giusto equilibrio e capire cosa significhi davvero valorizzare le differenze ed evitare le discriminazioni in modo che il politicamente corretto non venga percepito come un'ossessione e un limite.

In today's society, organizations are increasingly exposed to a variety of risks and threats. Recent events have made it clear that no one is immune to crises and companies face daily situations that challenge their business and threaten their reputation. The present work pursues the ambitious goal of analyzing the phenomenon of corporate reputational crises, understood as serious threats to organizational reputation, and investigating the related communication strategies. In particular, this work examines four cases of reputational crises that arose in the digital environment and were triggered by wrong communication choices. It analyzes their backgrounds and the communication strategies adopted by the organizations to respond to the crisis events. The four cases selected for the analysis are H&M, Nivea, Pandora and La Molisana and were chosen for the relevance that their communication incidents had at the international level. The reputational crises under scrutiny are all strongly connected with the macro-topic of political correctness. Political correctness is a complex concept; in this work, it is understood as an inclusive way of communicating and behaving that values differences and diversity, respects minorities, and avoids discriminatory utterances and actions that might marginalize individuals. The case studies analyzed in the present work all stem from politically incorrect communication choices, perceived as discriminatory and non-inclusive towards minorities, which have unleashed online firestorms and consequently generated crisis situations on social media. The analysis focuses specifically on Twitter — a popular microblogging platform used by companies and consumers to interact — and interprets stakeholder reactions to politically incorrect communication and corporate responses to the crises. The analysis conducted is qualitative and interpretative in nature and was manually carried out on a database of posts and comments retrieved from Twitter. The research methodology adopted in the analysis is primarily based on the Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 1995, 2007, 2010) and Image Restoration Theory (Benoit, 1995), which provide a set of crisis response strategies that organizations should adopt to effectively respond to threats and protect their reputation. The analysis allowed to interpret the reactions triggered by the crisis events from a communicative perspective and to outline the crisis communication choices made by the companies and their effects. What emerges is that companies are often unable to respond effectively to threats and end up being victims of their own choices, overwhelmed by waves of criticism for having failed to truly consider their stakeholders. The work ultimately aims to shed light on how political correctness is perceived by stakeholders and companies, and to highlight the implications of political correctness with the world of corporate crises. In terms of communication, political correctness is as crucial as it is controversial. Organizations undoubtedly need to pay attention to how they address minorities, but it is also important to strike the right balance on what it really means to value differences and avoid discriminations, so that political correctness is not perceived as an obsession and a limitation.