Riassunto analitico
Il presente lavoro nasce dalla consapevolezza che la sensibilità globale verso tematiche ambientali stia crescendo notevolmente e di pari passo con la necessità di affrontare le attuali sfide mondiali, ormai troppo evidenti e numerose per essere ignorate. Ad oggi, sono sempre di più le aziende che decidono di intraprendere il sentiero della sostenibilità, adottandone i suoi valori per perseguire una missione più grande dove l’uomo e il pianeta convivono armoniosamente. La sostenibilità è una risorsa, un valore aggiunto, l’elemento distintivo che le aziende si devono impegnare a difendere e comunicare efficacemente. É questo il compito del green marketing: promuovere l’identità sostenibile dell’azienda sottolineandone i valori, i principi e gli obiettivi che si celano dietro la semplice vendita dei prodotti. Perché tale esigenza?
Il motore di tale trasformazione commerciale sono i consumatori stessi la cui sensibilità ecologica è in rapida crescita. La richiesta di un mondo più sostenibile non si limita soltanto ai macro-temi come il riscaldamento globale e le emissioni di gas serra, ma anche a questioni quotidiane per cui gli individui possono davvero fare la differenza e dare un senso ai propri comportamenti. I consumatori di oggi vivono in un’era in cui l’accesso all’informazione e alle reti sociali è solo ad un click di distanza. Le opportunità per essere persone più consapevoli di quello che succede intorno e del suo significato, sono ovunque. Tuttavia, una parte rilevante della gente non risponde al richiamo ambientale, e quando accade, tramutare le proprie intenzioni in azioni concrete risulta essere ancora uno scoglio da superare. Perché questa differenza fra parola ed azione? Come si spiega tale discrepanza fra intenzioni e comportamento reale?
Le risposte a queste domande costituiranno il cuore della mia ricerca in cui, attraverso un’analisi qualitativa e quantitativa che si serve di interviste in profondità esplorative ed interpretative ed un questionario, cercherò di svelare i motivi che si celano dietro l’atteggiamento e il comportamento degli individui, allo scopo di colmare il divario fra intenzioni e pragmatismo.
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Abstract
The current work originates from the awareness that global sensitivity towards environmental issues is significantly growing, hand in hand with the need to face the world’s current challenges that have become too big to be ignored. Nowadays, more and more companies decide to go sustainable, with the aim of pursuing a bigger mission where the mankind and the planet can live in harmony. Sustainability is an asset, a resource, the distinctive feature that companies must be committed to protecting and communicating effectively. This is what green marketing is meant for: promoting company’s sustainable identity by emphasising its values, its principles and its objectives that lie behind the sale of its products. Why such need?
The engine of such commercial change is represented by consumers whose ecological sensitivity is rapidly growing. Their claim for a more sustainable action is not only limited to dealing with macro-areas such as global warming, greenhouse gas emission, etc., but also with daily matters for which consumers can make a difference and give sense to their behaviour. Today’s consumers live in a time in which accessing information and social networks is only one click away. The chances to become more consciously aware of what is going on in the world and what it means, are everywhere. Still, a significant number of people do not respond to the environmental call, or when they do, they struggle in turning their intentions into pragmatic actions. Why such difference between talk and action? What is the explanation for such divergence between intentions and pragmatic behaviour?
The answers to these questions will form the heart of my research, in which through a qualitative and quantitative empirical analysis based on explorative and interpretative in-depth interviews and a questionnaire, I will try to unveil the main motivations that lie behind people’s attitude and behaviour and feed the gap between intentions and pragmatic actions.
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