Riassunto analitico
Negli ultimi anni si sta verificando un cambiamento del contesto competitivo con un’intensità velocità e varietà di cambiamento mai verificatesi nel passato. L’unione di determinati fattori come: l’evoluzione delle tecnologie produttive e dell’informazione, la globalizzazione dei mercati, l’evoluzione della domanda che chiede il soddisfacimento di bisogni maggiormente complessi hanno portato a coniare da parte della letteratura economica e della business community termini come ipercompetizione, co-opetition, ecosistemi di business, blur economy, al fine di identificare questo nuovo fenomeno di evoluzione competitiva.
“Convergenza” è sicuramente il termine più utilizzato dalla stampa economica di riferimento. A riguardo nel quinquennio 2002-2007 sono apparsi oltre 100 articoli dedicati al fenomeno della convergenza.
Lo studio del fenomeno a causa della sua complessità si è basato principalmente sulla convergenza dal lato dell’industria, con una focalizzazione dal lato della tecnologia. Il processo però in questi ultimi anni è in diffusione e sta interessando anche l’ambito della distribuzione.
L’obiettivo che si pone l’elaborato è quindi l’analisi delle logiche, driver e dei vantaggi che le imprese si pongono nell’estensione della propria offerta a categorie estranee al core-business originario. Al fine di soddisfare gli obiettivi dell’indagine si è svolta un’analisi qualitativa tramite la tecnica dei casi di studio somministrando interviste semi-strutturate al management delle imprese coinvolte nel progetto di ricerca.
L’elaborato si compone di quattro capitoli.
Il primo capitolo si apre con un’overview sul concetto dell’innovazione, per poi analizzare nello specifico il tema dell’innovazione applicato alla distribuzione. La trattazione di quest’ultimo tema ha avuto l’obiettivo di illustrare l’evoluzione del concetto dell’innovazione commerciale avvenuto nel tempo con la nascita del marketing della distribuzione insieme a una panoramica dei principali modelli proposti dalla letteratura.
Il secondo capitolo illustra inizialmente il concetto di prodotto e di servizio, concentrandosi successivamente in profondità nella definizione del prodotto commerciale, classificando i servizi di cui si compone.
Il terzo capitolo si concentra sul principale tema della trattazione dell’elaborato ovvero il fenomeno della convergenza. Inizialmente il capitolo si pone l’obiettivo di analizzare il concetto di convergenza soffermandosi sull’evoluzione delle prospettive di studio del fenomeno e sui vettori considerati come driver del processo di convergenza. Successivamente l’analisi si rivolgerà alla convergenza distributiva studiando le specificità e la diversa importanza dei driver.
In aggiunta il capitolo cercherà di concettualizzare con i pochi contributi esistenti il tema del formato ibrido. Infine il quarto capitolo illustra obiettivi, metodologia d’indagine e i risultati ottenuti dall’analisi qualitativa svolta. Con la finalità di ottenere una maggiore conoscenza del fenomeno della convergenza l’elaborato ha adottato un approccio d’analisi basato su casi di studio.
Nell’indagine rivolta verso tre tipologie di formati distributivi sono stati coinvolti rappresentanti del management aziendale e direttori responsabili della tipologia di formato distributivo.
Il progetto di tesi si chiude con alcune considerazioni sui risultati emersi e con una riflessione sull’evoluzione futura della distribuzione.
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