Riassunto analitico
La presente tesi elabora il concetto di brand attachment in relazione al contesto dei brandcelebrità, con particolare attenzione ai marchi delle pop star musicali. Partendo da una breve panoramica sulle ricerche preesistenti sul rapporto tra i personaggi pubblici e i loro seguaci, la ricerca si focalizza sull'analizzare questo legame dalla prospettiva del brand management. Lo studio si interroga quindi sui principali fattori che amplificano e rafforzano l'attaccamento dei consumatori - in questo caso i fan - ai brand delle loro pop star preferite. Per rispondere a questa domanda, si introducono i concetti di brand personale e brand-celebrità, evidenziando le differenze e somiglianze rispetto ai marchi legati a prodotti tangibili. In secondo luogo, viene presentato il concetto di brand attachment facendo riferimento al lavoro di Shimul (2022), in cui l'autore elenca e riassume le principali posizioni sviluppate intorno alla tematica dell’attaccamento tra marchio e consumatore. Le teorie più significative sono: la teoria dell'identità sociale, la teoria relazionale e le teorie della congruenza e dell'autodeterminazione. Successivamente, le tre teorie vengono analizzate applicandole ad un caso di successo di pop
star branding, ovvero quella di Lady Gaga. Il caso studio relativo a Lady Gaga è stato infatti individuato come focus di questa tesi per il particolare legame che contraddistingue il rapporto tra la cantante e i suoi fan/consumatori. Riprendendo quanto affermato nel saggio dell’esperta di strategic marketing, Jackie Huba, si osserva come Lady Gaga abbia costruito il suo successo e sviluppato il suo brand focalizzandosi sui suoi fan più affezionati - i cosiddetti Little Monster -, piuttosto che concentrandosi sull’espandere il suo pubblico. Alla luce di questo, nel terzo capitolo vengono esplorati i motivi e le strategie con cui Lady Gaga rafforza il legame con i Little Monster, sviluppando tre ipotesi basate sulle teorie di Shimul. Successivamente, le tre ipotesi sono testate attraverso un sondaggio sottoposto a un campione di ottantadue fan internazionali che si identificano come Little Monster, al fine di indagare la loro prospettiva sulla questione. I risultati raccolti a partire dal questionario indicano che la teoria della congruenza è quella che meglio descrive l'attaccamento dei fan al marchio Lady Gaga; le risposte dimostrano infatti il forte senso di identificazione con i valori e i messaggi rappresentati dalla pop star. Le implicazioni della ricerca sono che i brand delle pop star, come esemplificato dal caso di studio di Lady Gaga, sono particolarmente interconnessi con elementi culturali e
sociali che permettono loro di entrare nella sfera personale dei consumatori, perpetuando così un senso di affezione e identificazione con il brand.
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Abstract
The present study extends the concept of brand attachment to the context of celebrity brands, with specific attention to pop stars. Starting from a brief overview of existing research on the relationship between music artists and their admirers, I analyse this particular connection from the perspective of brand management. In light of this, the purpose of the dissertation is to investigate which are the main factors that strengthen and amplify the attachment of consumers - or fans - to their favourite pop star brands. To answer this question, I begin with an introduction of the concepts of human and celebrity brands, highlighting the differences and similarities with commodity brands. Thus, I discuss brand attachment by presenting Shimul’s work (2022), which summarizes the theories on the bond between brands and their consumers as follows: Social Identity Theory, Relationship Theory, and the Self-Congruence and Self-Determination ones. The theories are then analysed in relation to a specific successful example of pop star branding, namely Lady Gaga. The case study of Lady Gaga is analysed because of the strong attachment which characterizes her brand’s interplay with fans/customers. By referring to the study conducted by marketing executive Jackie Huba, I suggest that Lady Gaga made her most-devoted admirers - who she addresses as Little Monsters - the focal point of her branding strategies. Subsequently, I develop three hypotheses on the theoretical processes that fosters brand attachment in the case of Lady Gaga, reconnecting to Shimul’s theories. The hypotheses are then tested by means of a survey submitted to eighty-two international self-identified Little Monsters, with the purpose of investigating their perspective on the question. The results gathered from the questionnaire revealed that the self-congruence theory is the one best describing fans’ attachment to the brand Lady Gaga, as survey’s respondents demonstrated to feel a strong sense of identification with the values and messages impersonated by the pop star. The implication of the research is that pop star brands, as exemplified by the case study of Lady Gaga, are particularly intertwined with cultural and social elements that enable them to enter the personal sphere of consumers’ lives, thus perpetuating a sense of relatedness and identification with the brand.
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