Riassunto analitico
In una società in continuo sviluppo, il fast fashion è il simbolo del progresso tecnologico e manageriale. L’industria del lusso e della moda sono state caratterizzate, per molto tempo, da grandi aziende che hanno realizzato i propri prodotti considerando la richiesta di mercato, ma anche e soprattutto i loro valori e la propria storia. Gli stili erano progettati in base a ciò che le compagnie avevano in mente e a cosa desideravano offrire al cliente. Le aziende familiari, segnate da una grande storia artigianale alle spalle, rappresentavano l’origine del concetto di moda ed erano considerate come i detentori del sapere di questa industria. Con l’avvento del fast fashion tutto ciò è cambiato, nelle pagine dell’elaborato si vedrà in che modo e secondo quali processi. Il primo capitolo della tesi è incentrato sul mondo della moda in generale, la sua storia, i cambiamenti, e l’organizzazione. In prima battuta, viene offerta un’analisi dell’evoluzione da haute couture a prêt-à-porter, con una descrizione degli sviluppi tecnologici e stilistici. In seguito, il capitolo si sposta sul sistema del fast fashion e del nuovo modello di business, mettendo a disposizione esempi reali e brevi riferimenti a casi aziendali. Nel terzo paragrafo è presente una classificazione dei vari livelli del prodotto e della collezione, in quanto è necessario avere almeno un’idea generale dei differenti segmenti. Le ultime due sezioni mostrano come la globalizzazione e il recente sviluppo tecnologico abbiano influenzato questo settore. Il secondo capitolo crea un collegamento tra il settore moda e quello del lusso, dati i diversi punti d’incontro tra questi due mondi. A tal motivo, sono presentate le più importanti teorie riguardo l’organizzazione e il controllo dell’identità e dell’immagine di un marchio di lusso. Parallelamente sono introdotte anche ricerche sulla percezione del cliente e le abitudini d’acquisto. L’ultima parte si concentra sul mercato cinese, le sue peculiarità culturali e sociali, e il problema della contraffazione. Il cardine della ricerca è nella terza sezione, nella quale viene dapprima introdotto il concetto di fast fashion e conseguentemente analizzato con più precisione. I diversi paragrafi permettono di fruire di una descrizione generale e completa del processo di organizzazione della catena di produzione, delle abitudini del consumatore moderno e persino dell’impatto ambientale di questo settore. Due casi aziendali, Zara e Benetton, permettono di avere a disposizione dei veri esempi dei processi teorici menzionati sopra. I dati e numeri delle aziende sono raggruppati in base al livello finanziario, manageriale, di mercato e di marketing. Il quarto capitolo non è nient’altro che l’espressione dell’approccio di mercato totalmente opposto, la moda tradizionale e il movimento slow fashion. Trussardi e Gucci sono le fonti di ricerca dell’effetto del fast fashion su marchi famosi e tradizionali. Affinché queste due realtà aziendali possano essere comparate con Zara e Benetton, l’analisi è basata sulle stesse dimensioni. La sezione riguardante il questionario raccoglie e commenta informazioni sulle abitudini di consumo e il comportamento del consumatore, offrendo il testo di riferimento e i risultati dell’indagine su un campione di 104 partecipanti. In conclusione, l’ultimo capitolo della tesi descrive il possibile scenario futuro e l’evoluzione del mercato. Le ultime righe si incentrano su implicazioni manageriali e sul tema del consumatore ibrido.
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Abstract
In an ever-growing society, fast fashion is the symbol of the speed of technological and managerial improvement.
The fashion and luxury industries have been characterized, for long, by great companies which produced considering the market needs but also their internal values and history. Trends were set according to what they had in mind and what they offered to the customers. Family organizations and handcrafted manufacturing firms represented the origins of fashion and were considered as the main source of fashion precept. However, the fast fashion revolution transformed this sector. Thanks to the thesis paper, processes and strategies will be examined.
The first chapter is focused on the fashion industry, its history, changes and market organization. It analyses the evolution from haute couture to prêt-à-porter, describing technological and trend improvements. Then, it shifts to the contemporary fast fashion system and the new business model, with some actual examples and short references to well-known case studies. Moreover, it is important to understand all the classifications of fashion items and collections. It is offered in the third paragraph, in which the reader can derive information on the various levels of fashion goods. The last two parts show how the globalization affected this industry and the recent technological improvement changed it.
The second chapter creates a bridge between the fashion industry and the luxury one, since they share several attributes and characteristics. The most relevant theories on luxury brand management, identity and image are taken into consideration, along with other investigations on consumer perception and consumption behavior. The last section studies the Chinese market, its peculiar culture and context, and the counterfeiting issue.
The core of the thesis is in the third chapter, in which fast fashion is firstly introduced and then extensively examined. The paragraphs offer an overall description of the supply management process, the contemporary fast fashion customer behavior and even the environmental impact. The case studies of Zara and Benetton provide real examples of the previous mentioned theory. Data and figures of these two firms are gathered on financial, management, market and marketing levels.
The fourth section represents the opposite market approach, the traditional and slow fashion movement. Trussardi and Gucci are the actual sources for the examination of the effects of fast fashion on famous and traditional fashion brands. The analysis is based on the same data dimensions to compare these case studies with the previous ones.
The questionnaire chapter collects and comments the information on customer consumption habits and behavior, providing my reference text and the results of the survey on a sample of 104 respondents.
In the last part, the paper describes the potential future scenario and evolution of the market environment. The conclusion on managerial implications and the hybrid customer nature are the final themes of the thesis.
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