Riassunto analitico
La tesi esamina le relazioni negative che si istaurano tra consumatore e marca, i sentimenti e i comportamenti che ne derivano. Una prima parte teorica spiega l'importanza della marca passando poi all'analisi delle relazioni che possono nascere con il consumatore. Una seconda parte empirica presenta uno studio fatto attraverso due questionari, che mettono a confronto due contesti differenti: uno in cui la marca trasgredisce una norma morale, e uno in cui invece questa non piace al consumatore perché non lo rappresenta. Ci si aspetta di rilevare emozioni più forti nel primo caso rispetto al secondo, e anche una maggiore predisposizione all'agire contro l'impresa. Inoltre si cerca di ottenere una prova statistica dell'influenza delle emozioni sui comportamenti contro la marca.
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