Riassunto analitico
Il lavoro di tesi che vado a presentare ha come oggetto lo sviluppo, la gestione e la valutazione di un brand all’interno di una società sportiva ed il suo contributo al conseguimento di migliori risultati in termini sportivi ed economici, con riferimento al bilancio della società.
Il primo capitolo illustra le teorie e gli studi utili a definire il concetto di Brand e cosa lo differenzia dal marchio. Vengono presentate le varie forme che una marca può assumere ed i suoi contenuti scelti in base alle strategie aziendali; si classificano le differenti funzioni che un brand va a ricoprire sia per il consumatore che per l’azienda: la capacità di indirizzare la scelta finale e quella di ridurre i rischi nella valutazione del prodotto nell’ottica del primo, una migliore gestione dei propri prodotti e del patrimonio intangibile interno per la seconda.
In seguito ci si sofferma sul raggio d’azione o diffusione della marca concentrandosi dunque sugli ambiti di applicazione: si va dai beni fisici ai servizi, passando per soggetti della politica o luoghi geografici. Il brand è ormai ovunque, in ogni terreno fertile e valorizzabile a livello economico.
Un passaggio fondamentale per la crescita della marca aziendale è poi rappresentato dalla definizione della Brand Identity, enunciata nel quinto paragrafo di questo capitolo. Un asset fondamentale per battezzare il posizionamento del brand e come si voglia essere percepiti dal consumatore cliente. Il paragrafo che segue elenca e descrive analiticamente il ventaglio di opzioni strategiche a cui il management dell’impresa può attingere per sviluppare la propria marca, sfruttando lo strumento della matrice brand-prodotto.
Nella seconda metà del capitolo si va a spiegare un’altra nozione importante che è quella di valore del brand. Il Brand Equity, un potenziale enorme per l’impresa, e la Customer-based Brand Equity vengono esposti in maniera approfondita per capire il loro ruolo nelle dinamiche di mercato. Si procede successivamente nella descrizione delle tipologie di valutazione della marca, in particolare a livello di bilancio aziendale.
Il capitolo seguente parte dal vasto mondo dei brand per poi zoomare sul panorama sportivo, un contesto estremamente soggetto ad evoluzioni repentine. In questa parte l’obiettivo è chiarire le dinamiche che affronta una società sportiva che intende occuparsi di questo asset fondamentale per raggiungere determinate performance.
Inizialmente ci si sofferma sulla costruzione e sullo sviluppo del brand, per poi passare all’analisi della sua gestione e valutazione illustrando i diversi modelli esistenti. All’interno di questa sezione vengono poi spiegati quelli che sono i criteri di determinazione del valore di un brand, in particolare quello di una società di calcio.
Il terzo capitolo è una sorta di fotografia del panorama internazionale dei marchi sportivi. In particolare si esaminano alcuni tra i più esemplari casi di strategia di branding applicata alle società che possono testimoniare come anche prodotti di consumo atipici quali l’entertainment e lo spettacolo possono essere promossi e presentati alla stregua dei più classici beni presenti sul mercato.
Un’ottica interessante è costituita nel paragrafo successivo dall’interpretazione dei dati elaborati da società di revisione, come la Deloitte, che servono ad illustrare alcune delle dinamiche economiche e finanziarie riguardanti le principali realtà sportive internazionali.
Il percorso si chiude con la presentazione dei possibili risvolti futuri in questo campo sempre molto aperto a cambiamenti e con le mie personali conclusioni costruite sulla base dei contenuti precedentemente enunciati.
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