Riassunto analitico
Il presente elaborato esaminerà la relazione di interdipendenza tra la responsabilità sociale ed ambientale e le strategie di internazionalizzazione delle imprese multinazionali facenti parte dell’industria della moda e dell’abbigliamento. L’obbiettivo è quello di analizzare come, attraverso la definizione di specifiche strategie di sviluppo nei mercati nazionali ed esteri, le imprese siano influenzate dai temi etico-sociali ed ambientali che hanno preso piede negli ultimi anni nel dibattito pubblico, in un contesto in cui il concetto di economia circolare assume un ruolo fondamentale come realtà intrinseca delle industrie manifatturiere, in particolare nel settore moda. Lo studio considererà il caso specifico dell’azienda Liu Jo e del suo manifesto sociale e ambientale, #BetterTogether. Quest’ultimo rappresenta un’iniziativa dell’impresa per rivoluzionare i propri processi decisionali, adattandoli e modificandoli al principio di sviluppo sostenibile, con un focus sugli OSS (Obbiettivi di Sviluppo Sostenibile) diffusi dalle Nazioni Unite. L’obbiettivo del manifesto è quello di creare delle line guida per la definizione di un nuovo tipo di organizzazione aziendale e produttiva, con il fine di intraprendere un percorso di rivoluzione sostenibile. Lo studio condotto posa le sue fondamenta sulle teorie empiriche sviluppate da Montera (2016) sulla coordinazione tra strategie di internazionalizzazione e fasi della sostenibilità ambientale delle multinazionali. I risultati di quest’analisi hanno sottolineato come, a seguito dei nuovi processi di democratizzazione della moda e delle nuove tendenze incentrate sulla valorizzazione della creatività e qualità dei consumatori del segmento moda, Liu Jo si avvale della strategia della differenziazione come criterio di entrata e sviluppo nei mercati, esteri e non. La strategia di differenziazione propria dell’azienda implica la creazione di valore aggiunto sugli elementi intangibili del prodotto offerto sul mercato, che in questo caso viene veicolato attraverso diverse azioni mirate. Una di queste coincide con l’esaltazione del prodotto come facente parte della storica e tradizionale espressione del “Made in Italy”, evocando quindi l’idea di eleganza, alta manifattura e creatività associate al Bel Paese. In seguito, l’azienda sfrutta il suo orientamento allo sviluppo sostenibile globale come ulteriore elemento di valore aggiunto al prodotto offerto sul mercato. Attraverso l’analisi del manifesto #BetterTogether e allo studio dei dati statistici, è stato osservato come l’azienda in questione non sfrutta semplicemente i concetti di sostenibilità e innovazione sociale ed ambientale come elementi apparenti nella propria politica aziendale, ma propone un piano a medio-lungo termine di implementazione e assimilazione degli stessi nella struttura organizzativa e produttiva dell’impresa. L’obbiettivo di Liu Jo è quindi quello di rivoluzionare completamente la propria organizzazione in funzione delle tematiche etico-sociali e ambientali proprie del dibattito politico negli ultimi anni, evidenziando come le strategie internazionali proprie dell’azienda e le azioni concrete relative allo sviluppo sostenibile non solo sono interdipendenti, ma si influenzino a vicenda. Dall’analisi si evince come il concetto di sostenibilità sia profondamente ancorato ai valori aziendali e influenzi quindi le scelte strategiche della stessa, la quale non solo mira all’incremento dei profitti, ma si impegna nel definire con cura l’impatto della propria immagine e della propria attività sui mercati.
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Abstract
This study examines the interdependence relationship between social and environmental responsibility and the internationalization strategies of multinationals which are part of fashion and textile industry.
The aim of this work is to analyse how, through the definition of specific development strategies in domestic and foreign markets, firms are influenced by socio-ethical and environmental issues that have taken hold in public debate during the last few years, especially in the fashion industry, where the notion of circular economy serves as the backdrop for the reality of manufacturing industries.
The particular case that has been investigated is the one of Liu Jo and its social and environmental manifesto, #BetterTogether, which is an initiative of the firm with the aim of revolutionizing its decision-making processes, by adapting and modifying them to the notion of sustainable development. The focus of Liu Jo was on the SDGs (Sustainable Development Goals) disclosed by United Nations. The purpose of this initiative is to create some guidelines for the development of a new model of corporate and production organization, in order to embark on a path of sustainable revolution.
This study is based on the empirical theories developed by Montera (2016) on the coordination between internationalization strategies and the stages of environmental and ethical sustainability of multinationals. The findings of the analysis suggested that, as a result of the new democratization of fashion and of the new tendencies of consumers of the fashion segment towards the valorisation of quality and creativity, Liu Jo exploit the strategy of differentiation as a way to penetrate and develop in both nationals and foreign markets. The differentiation strategy of the firm requires the value creation by focusing on the intangible elements of the product offered, through the development of target measures and actions. At the core of this strategy, it is possible to find the enhancement of the product as part of the historical and traditional expression of the “Made in Italy”, by evoking the idea of elegance, high-quality craftmanship and creativity proper to the “Bel Paese”. Moreover, the company exploit its orientation towards global sustainable development as an additional factor for the creation of value of the product.
Through the analysis of the manifesto #BetterTogether and the study of statistical data, it was possible to observe how the firm does not exploit the concepts of social and environmental sustainability and innovation as a façade, but it implements them in its corporate policy by proposing a medium-long term vision to assimilate them into its organizational and productive structure. The aim of Liu Jo is to completely revolutionize its business management in relation to the social and ethical issues typical of today’s public debate, by highlighting how the company’s internationalization strategies and the concrete actions undertaken by it in relation to sustainable development are not only interdependent, but also, they influence each other.
This led as well to the conclusion that the notion of sustainability deeply anchored in the company values and, as a result, it also influences the strategic choices of the firm which not only seeks profits, but also has to worry about the impact of their image and of its business on the foreign market.
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