Riassunto analitico
The ongoing digitalization process and the proliferation of new technologies are opening new scenarios in the marketing landscape, providing customers with the possibility to interact with brands everywhere, anytime, and using multiple touchpoints. By relying on digital technologies to support traditional channels, companies have revolutionized the way customer enjoy their journey with brands, shifting towards the development of multiple channel strategies or, more generally, multi-channel strategies. In the last few years, researchers are also proposing omni-channel management as a new approach based on a complete integration and interaction between channels in order to guarantee a seamless and frictionless customer experience. However, despite the B2C domain is moving rapidly towards the achievement of cross-channel synergies and the development of omni-channel strategies, it appears to not be the same in business-to-business relationships, where integration processes aimed at creating an omni-channel environment have not ran at the same pace as in B2C, thus determining a general disinterest by academic researchers. This study examines the state of advancement of multiple channel strategies in the B2B domain, analyzing the cases of some companies operating in the production and distribution of hard cheeses and, in particular, of the P.D.O. product “Parmigiano Reggiano”.
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Abstract
Il processo di digitalizzazione in atto e la diffusione di nuove tecnologie stanno aprendo nuovi scenari nel panorama del marketing, dando ai clienti la possibilità di interagire con i brand ovunque, in qualsiasi momento, e utilizzando una molteplicità di punti di contatto. Affidandosi a tecnologie digitali a supporto dei canali tradizionali, le aziende hanno rivoluzionato il modo in cui il cliente gode dell’esperienza con i brand, muovendosi verso lo sviluppo di strategie basate su molteplici canali o, più generalmente, su strategie multicanale. Negli ultimi anni, gli studiosi stanno proponendo l’omnicanalità come nuovo approccio basato su una completa integrazione e interazione tra canali al fine di garantire al cliente un’esperienza unica e senza interruzioni. Tuttavia, nonostante il settore B2C sta muovendo si rapidamente verso il raggiungimento di sinergie inter-canale e lo sviluppo di strategie omnicanale, non sembra avvenire lo stesso nelle relazioni B2B, dove i processi di integrazione finalizzati alla creazione di esperienze omnicanale non si sono sviluppate con lo stesso ritmo assistito nel B2C, così determinando anche un generale disinteresse da parte della letteratura accademica. Questo studio esamina lo stato di avanzamento nelle strategie multicanale nel settore B2B, analizzando i casi di società operanti nella produzione e distribuzione di formaggi duri e, in particolare, del prodotto I.G.P. “Parmigiano Reggiano”.
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