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Negli ultimi anni, i consumatori sono diventati sempre più indifferenti agli stimoli delle campagne di marketing tradizionali. Pertanto, una nuova strategia di marketing, il marketing non convenzionale – emerso durante l'era del marketing post-moderno – è oggi ampiamente sfruttato. La tecnica più utilizzata è il Guerrilla Marketing, una strategia più estrema, innovativa e di grande impatto. Sempre più spesso questo strumento di marketing non convenzionale viene utilizzato anche nel terzo settore, soprattutto dalle organizzazioni non-profit, che vedono in esso un modo più efficace, d'impatto ed economico per sensibilizzare le persone sui temi sociali che trattano e per raccogliere fondi.
Lo scopo principale della presente tesi è quello di fornire un'analisi approfondita sull'uso degli strumenti di marketing non convenzionale nel settore non-profit. In particolare, l'analisi si concentra sul Social Guerrilla Marketing e sul suo impatto sulle emozioni delle persone, sulla brand awareness e sulla diffusione del messaggio. Perciò, il presente lavoro fornisce una discussione analitica sull'evoluzione e lo sviluppo del Marketing negli ultimi anni: le aziende hanno infatti ormai compreso che la pubblicità, per essere più efficace, deve scuotere l'attenzione delle persone quando la loro coscienza è inattiva. Per farlo è necessario un marketing non convenzionale, più originale, sorprendente, di grande impatto e focalizzato sulle emozioni.
Successivamente, il campo d’analisi si focalizza sul terzo settore. Viene fornita una panoramica di questo settore e del marketing non-profit, seguita da un'analisi più specifica del Social Guerrilla Marketing e dei suoi vantaggi e svantaggi per le organizzazioni non-profit. Il Social Guerrilla, infatti, può essere un'arma a doppio taglio in quanto, se gestito male, rischia di danneggiare irrimediabilmente la brand image dell'organizzazione.
Di conseguenza, è stato condotto uno studio intensivo e qualitativo su quattro campagne di Social Guerrilla ideate da quattro note organizzazioni non-profit: UNICEF, WWF, Greenpeace e Amnesty International. Le interviste a domande aperte con i 16 partecipanti avevano l'obiettivo di capire quale tipo di impatto emotivo le campagne hanno avuto sugli intervistati e sulla brand awareness. Infine, è stato effettuato un confronto con le campagne tradizionali per capire quale tipo di strategia di marketing – Guerriglia o tradizionale – ha attirato maggiormente l'attenzione delle persone, le ha fatte riflettere di più e quale è stata ritenuta più appropriata per fare promozione nel terzo settore.

In the last few years, consumers have become more and more impervious to the stimuli of traditional marketing campaigns. Therefore, a new marketing strategy, unconventional marketing – emerged during the post-modern marketing era – is today widely exploited. The most used technique is Guerrilla Marketing, a more extreme, innovative and high-impact strategy. More and more frequently, this unconventional marketing tool is used in the third sector as well, especially by non-profit organizations, which see in it a more effective, impactful and cheap way to raise people’s awareness on the social issues they deal with and to raise funds. The main aim of the present discussion is to provide an extensive analysis of the use of unconventional marketing tools in the non-profit sector. In particular, the analysis is focussed on Social Guerrilla Marketing and on its impact on people’s emotions, on brand-awareness and message diffusion. Therefore, this work provides an analytical discussion on the evolution and development of Marketing in the last years: as a matter of fact, companies have now understood that advertisements, to be more effective, should shake people’s attention when their consciousnesses are inactive. To do so, unconventional marketing, which is more original, surprising, high-impact and focussed on emotions, is needed. The field of analysis is then narrowed to the third sector. Firstly, an overview of this sector and of non-profit marketing is provided, followed by a more specific analysis of Social Guerrilla Marketing and its advantages and disadvantages for non-profit organizations. As a matter of fact, Social Guerrilla could be a double-edged sword since, if not wisely managed, may also irreparably tarnish the organization’s brand image. Following these assumptions, it has been carried out an intensive and qualitative study on a sample of four Social Guerrilla Campaigns ideated by four well-known non-profit organizations: UNICEF, WWF, Greenpeace and Amnesty International. Open question interviews were conducted with 16 participants, aiming at understanding what kind of emotional impact the Social Guerrilla Campaigns had on the interviewees and what impact they had on brand awareness. Finally, a comparison with traditional campaigns was provided so as to find out what kind of marketing strategy – Guerrilla or traditional – attracted people’s attention more, made them reflect more and which one was deemed more appropriate to do promotion in the third sector.