Riassunto analitico
La tesi indaga la strategia di estensione della marca commerciale verso prodotti e servizi no-core nel settore Retail e presenta una survey sulla domanda riguardo due specifici prodotti/servizi Extra offerti oggi dalle insegne con il proprio brand: i parafarmaci e le stazioni di servizio carburante.
Nel primo capitolo è stata analizzata la strategia di brand extension in generale, definendola e classificandola, presentandone i vantaggi e i rischi, le modalità di attuazione e i fattori determinati il successo tramite una rassegna della letteratura sull’argomento. Nel secondo capitolo, si è proceduto a presentare la marca commerciale o private label, analizzandone il ciclo di vita, gli obiettivi e leve del marketing mix, quali: le politiche assortimentali e di segmentazione (marca standard, marca premium e marca di primo prezzo), la leva del packaging, le politiche di prezzo, di promozione e di merchandising (l’esposizione in store della MC). Nel terzo capitolo si è indagato il rapporto tra i consumatori e i prodotti di marca commerciale. In primo luogo, definendo il profilo degli acquirenti di private label; in secondo luogo, identificando i fattori che determinano la propensione all’acquisto della private label (store brand proneness) e, infine, analizzando il costrutto di customer loyalty in generale e in ambito retail. In particolare, la fedeltà del consumatore nel settore retail si sviluppa in tre diverse direzioni: fedeltà verso lo store, fedeltà verso la marca commerciale e fedeltà verso l’insegna distributiva. Nel quarto capitolo, si sono presentate le categorie e le strategie di estensione nel caso della retail brand extension. Negli ultimi anni si è assistito a un processo di estensione dell’offerta di marca commerciale in due principali direzioni: da un lato, verso l’alto, con una proliferazione delle linee di MC premium; dall’altro, verso servizi e prodotti che esulano dal core business originario, definiti come prodotti o servizi “Extra”. Quest’ultima direzione è stata approfondita tramite una rassegna della letteratura e una presentazione dettagliata di tali prodotti/servizi offerti in Italia e all’Estero dalle principali insegne della GDO, quali: attività di ristorazione, di parafarmacia, di rifornimento carburante, offerta di servizi finanziari, di telefonia mobile, sviluppo foto, ottica ecc. Infine, si è proceduto alla somministrazione di un questionario strutturato ad un campione di 320 consumatori nel punto di vendita di un'insegna della gdo riguardo l'estensione dell'offerta di MC ai parafarmaci e all' erogazione carburante . Nell’ultimo capitolo si descrivono i risultati emersi dall’analisi statistica del suddetto campione.In particolare, si è analizzato, tramite la costruzione di modelli di regressione, quali fattori influenzano l’atteggiamento del consumatore verso queste due tipologie di estensione (attitude towards the extension).
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