Riassunto analitico
Die im März 2020 weltweit ausgebrochene Pandemie brachte für die meisten Unternehmen eine unerwartete Krise mit sich, die zu großer Instabilität und Unsicherheit führte. In dieser schwierigen Zeit, in der allerorts räumliche Distanz angesagt war, ermöglichten es digitale Medien den Menschen, den Kontakt auf virtueller Ebene aufrecht zu erhalten und somit einen kontinuierlichen Informationsfluss zu gewährleisten.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und dem Vergleich der digitalen Kommunikationsstrategien, die Halloren und Venchi, zwei in der Süßwarenbranche tätige Unternehmen angewandt haben, um die Kontinuität ihrer Verhältnisse mit den KundInnen auch während der Pandemie zu garantieren. Der erste Teil der Arbeit ist theoretischer Ausrichtung und erläutert die grundlegenden Merkmale der Unternehmenskommunikation, dabei insbesondere die von digitalen Medien gebotenen Chancen und Herausforderungen, sowie die wichtigsten Faktoren, die die Kommunikation von Unternehmen mit der Außenwelt beeinflussen können. Der zweite Teil umfasst die Analyse und den Vergleich der digitalen Kommunikation, die Venchi und Halloren während des ersten Lockdowns im sozialen Netzwerk Facebook eingeführt haben. Ausgehend von der Annahme, dass die Firmen ihre Online-Präsenz in den ersten Phasen der Notstandssituation verstärken mussten, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu bleiben, wird eine quantitative und eine qualitative Analyse der auf Facebook veröffentlichten Beiträge durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist es, das Online-Verhalten und die eingesetzten Kommunikationsstrategien zu analysieren, die zur Bewältigung der Krise sowie zur Festigung einer dauerhaften Beziehung mit den jeweiligen (vorhandenen und potenziellen) KundInnen in dieser Notsituation eingesetzt werden. Die erzielten Ergebnisse ermöglichen einen Vergleich zwischen der Online-Kommunikation eines italienischen und der eines deutschen Unternehmens und damit gleichzeitig die Gegenüberstellung eines international verbreiteten und eines überwiegend auf lokaler Ebene tätigen Unternehmens, wobei Ähnlichkeiten und Unterschiede herausgestellt werden konnten.
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Abstract
The COVID-19 pandemic, which broke out in March 2020, overwhelmed most companies with an unexpected crisis, spreading instability and uncertainty everywhere. At a time when the virus forced the whole world to stay physically distant, digital media allowed people to be virtually in touch, providing them with a continuous flow of information.
This paper aims to analyse and compare the digital communication strategies used by Halloren and Venchi, two companies operating in the confectionery sector, during the pandemic in order to ensure an ongoing relationship with their customers. The first part of the work provides a theoretical overview of the main features of corporate communication, in particular the new opportunities and challenges brought about by digital media, as well as the main influencing factors in the communication between a company and the outside world. The second part of the paper deals with the analysis and comparison of the digital communication of Venchi and Halloren on the social network Facebook during the first lockdown. Assuming that companies should have enhanced their online presence during the first emergency phase in order to keep in contact with their audience, a qualitative and quantitative analysis of the two firms’ Facebook posts was carried out. This kind of research allowed to observe the behaviour and communication strategies adopted in order to manage the crisis and to strengthen a lasting relationship with their existing and potential customers in an emergency period. The results achieved made it possible to compare online communication between an Italian and a German enterprise and at the same time between an internationally operating company and a mainly local one, highlighting similarities and differences.
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