Riassunto analitico
Grazie alla graduale integrazione dei mercati e alle importanti innovazioni tecnologiche a cui si è assistito negli ultimi anni del XX secolo, tutti i paesi del mondo, oggi, si ritrovano ad interfacciarsi in unico grande e competitivo mercato globale. Molte scelgono di localizzare parte della propria catena al valore all'estero, altre di affidarsi a manodopera a basso costo fornita dai paesi in via di sviluppo, o di ampliare i propri orizzonti ed inserirsi in nuovi mercati, con l'obiettivo di diminuire i costi medi unitari di produzione e generare, quindi, ampie economie di scala. Secondo parte della letteratura accademica le constanti pressioni di isomorfismo competitivo che operano a livello transnazionale hanno portato gradualmente ad una progressiva omologazione culturale e istituzionale delle nazioni. Per quanto le organizzazioni stiano acquisendo attributi sempre più sovranazionali le caratteristiche specifiche culturali ed istituzionali dei diversi paesi non cesseranno di esistere e continueranno ad influenzare i mercati e le scelte dei consumatori. Hofstede, ricercatore olandese, è stato tra i primi a ritenere che la diversità culturale fosse anche un problema di gestione aziendale, con i suoi studi pioneristici sulla materia viene considerato il fondatore del filone del cross cultural management. Le imprese coinvolte in processi di internazionalizzazione devono essere in grado di gestire le differenze culturali che spesse volte hanno un impatto sulla comunicazione tra soggetti con un'identità nazionale diversa. La mancata comprensione di determinate sfumature comportamentali possono portare a tensioni ed equivoci creando barriere tra i soggetti facenti parte di una medesima organizzazione. Il Cross-Cultural Marketing, esplora i ruoli chiave che il multiculturalismo gioca nelle diverse società e il suo impatto sulle scelte dei consumatori. Esamina l'importanza del contesto culturale nelle pratiche di marketing da porre in essere. La cultura è un sistema di credenze, norme e simboli che acquisiscono un determinato significato per una pluralità di persone. Il settore della cosmesi essendo dominato dall'estetica ed essendo questa strettamente correlata all'immagine, è intriso di influenze culturali in quanto ogni società, in virtù della propria storia, del proprio patrimonio genetico, ha sviluppato un modello di bellezza da perseguire in modo più o meno rigido in cui le persone si identificano. Il mercato cosmetico si compone di varie categorie, tra queste sono principalmente due quelle che sono visibilmente legate all'etnia di appartenenza e alla cultura di un paese: i capelli e il colore della pelle. Tra i leader nel settore troviamo Unilever, P&G e L'Oréal. Per quanto riguarda la cosmesi dei capelli spiccano tra tutti Sunsilk di Unilever, che in India presenta una linea di prodotti completamente basata sullo standard di bellezza locale ed è uno dei pochi brand occidentali ad entrare nel segmento della cosmesi halal. Altro brand è Pantene di P&G, competitor numero uno di Sunsilk in Asia dove ha realizzato una serie di prodotti per risolvere i danni causati dall'inquinamento e di come negli Stati Uniti abbia creato una linea dedicata ai capelli afro.
Sempre in Asia lo standard di bellezza in molti paesi vuole che le persone abbiano una pelle molto chiara per questo le persone ricorrono all'utilizzo di creme sbiancanti. In India il leader di mercato è Fair & Lovely di Unilever seguito da L'Oréal. Essendo che questa viene considerata in alcuni paesi una pratica razzista entrambi i brand hanno dovuto prendere importanti decisioni di rebranding a seguito dell'ondata di proteste che sono partite negli Stati Uniti dal movimento Black's Lives Matter e che si sono propagate in tutto il mondo.
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