• customer
• management
• portfolio
• relationship
• segmentation

Negli ultimi anni, dove la necessità delle azienda di personalizzare l’offerta e di fidelizzare i clienti è cresciuta sempre più, il tradizionale concetto di domanda del prodotto è stato sostituito dal concetto di domanda del cliente. Da quando il cliente non è più considerato come una macchina influenzata dal prodotto e dall’azienda, bensì considerato come un individuo con il quale si instaura una relazione di business, oggi le aziende devono adattare il loro business, prodotti e servizi ai diversi bisogni e necessità dei clienti, puntando su una gestione customer-centric dell’azienda.
In questo lavoro di tesi, l’attenzione è stata focalizzata sull’importanza per le aziende di pianificare, gestire e controllare il rapporto con i cliente attraverso una serie di processi come la gestione del rapporto di clientela e del portafoglio clienti.
La customer relationship management è percepita come un insieme di processi, tecnologie e funzioni che assistono le aziende nel gestire sia la relazione con clienti potenziali e consolidali, che nel gestire tutte quelle attività orientate al cliente, come la vendita, il marketing e l’assistenza, al fine di massimizzare la profittabilità e l’efficienza dell’azienda.
Il CRM pone il cliente e la sua soddisfazione al centro dell’organizzazione e di ogni processo decisionale dell’azienda. Tuttavia, per realizzare questo obiettivo, il requisito minimo del CRM è di avere informazioni sufficienti sia qualitativamente che quantitativamente relativi ai bisogni, alle aspettative, comportamenti d’acquisto e consumo del cliente. Attraverso queste informazioni, le aziende possono offrire offerte personalizzate e eccellenti servizi commerciali, e dare una soddisfacente esperienza ai clienti.
Tuttavia, visto che un principio fondamentale è che i clienti non sono tutti uguali e che le relazioni con essi non devono essere gestite allo stesso modo, è importante sviluppare un portafoglio clienti.
La gestione del portafoglio clienti è uno strumento analitico che, attraverso la segmentazione dei clienti in un portafoglio, aiuta le aziende a comprendere e definire il valore e l’importanza del cliente, e a determinare di conseguenza quali siano le decisioni d’investimento ottimali.
Dalla prospettiva del CRM, la segmentazione dei clienti e quindi la creazione di un database dei clienti, aiuta le aziende ad allocare ad ogni segmento adeguati servizi e risorse. Allo stesso modo, aiuta a decidere quali siano le strategie operative che le aziende dovrebbero adottare per ogni segmento cliente, al fine di focalizzarsi in clienti che siano maggiormente profittevoli.
A supporto delle tematiche affrontate, è stato preso in esame il portafoglio cliente di Sibelco S.p.a., una multinazionale belga che fornisce materie prime quali minerali industriali in tutto il mondo. Attraverso il progetto del team Commercial Excellence, Sibelco ha segmentato e categorizzato con successo i propri clienti in diversi gruppi, grazie alla selezione e all’utilizzo di criteri di segmentazione quali fatturato, dimensioni di mercato, profittabilità del prodotto, margine lordo, costi di servizio e comportamenti d’acquisto, così come il ricavato netto, potenziale di crescita, linea strategica, sostenibilità e pressione competitiva. Questi particolari criteri permettono a Sibelco di differenziare i propri clienti e di avere una chiara linea guida sulle strategie da adottare in termini di sviluppo, pianificazione delle visite, differenziazione prezzi, allocazione di risorse, livello di servizio e flessibilità.
In conclusione, sebbene l’idea fosse quella di avere una segmentazione cliente globale con criteri uniformi ed applicabili a livello mondiale, nella realtà questo progetto e processo è ancora in continuo sviluppo ed evoluzione a causa delle profonde differenze e discrepanze sia economiche che culturali, presenti tra i diversi paesi forniti da Sibelco.

In the last few years, where the necessary for the companies to personalize the offer and to have faithful customers has increased more and more, the traditional marketing concept of product demand has been replaced by the concept of customers demand. Since the customer is not anymore considered as a machine influenced by the products or by the firms but as any individual with whom there is a business relationship, the companies have to adapt their business, products and services to the different customer's needs and requirements. The customer becomes the key concept for firm's success, the centre of every effort and decision of the firm, and the management of the firm becomes customer centric. In the following graduation thesis, we have focused on the importance for the companies to plan, manage and control the relationship with the customers through the sets of processes such as Customer relationship and Customer portfolio management. The Customer relationship management is perceived as a set of processes, technologies and functions that assist the companies to manage the relationships with potential and consolidated customers, and to manage their customers-related activities, such as sales, marketing and assistance in order to maximize the sales and increase the profitability. The purpose of CRM is to place the customer and his satisfaction in the middle of the companies’ organizational lives and of any process of firm's value creation. However, to realize this purpose, the basic requirement of the CRM is to have enough and high-quality information about needs and expectations, purchasing and consuming behaviour of the customers. Through this information, the companies could supply excellent commercial offers and services that are custom-made and provide, as a consequence, a satisfying experience to their customers. However, since one of the fundamental principles is that customers and customer’s relationships are not all the same and cannot, or shouldn’t, be managed in the same way, it’s important to develop a customer portfolio. The Customer Portfolio Management is an analytic tool oriented to the customers that helps the companies to define and better understand the value and the importance of the customers, as well as determine the optimal investment decisions of the companies, by segmenting the customers into a portfolio. From a CRM perspective, segmenting the customers into a portfolio, and so creating a customer database, it helps the companies to provide accordingly different service levels and resources allocation to each customers segment. At the same time, it facilitates to decide which operational strategies the companies should adopt in order focus on customers who are more valuable and profitable to serve, and who have a high potential to increase the revenues and purchases of the company. In support of the examined topics, we have analysed the customer portfolio of Sibelco S.p.a., a Belgian multinational which supplies industrial minerals worldwide. Through the project of the Commercial Excellence team, Sibelco has successfully segmented and categorized its customers into groups, according to the selected criteria such as net sales, market size, product profitability, gross margin, cost of serving and payment behavior, as well as sales revenue and growth potential, strategic fit, sustainability and competitive pressure. These particular criteria allow Sibelco to differentiate its customers and to have set of clear strategic guidelines in terms of development, visit planning, price differentiation, resource allocation, service level, and in flexibility. Actually, even if idea was to have a global customer segmentation with uniform norms and criteria applicable at a global level, in the reality this is a project and a process still in continuous evolution due to the huge discrepancies among the countries which are economically and culturally different.