Riassunto analitico
Partendo dall’obiettivo conoscitivo di fornire una spiegazione ai cambiamenti di leadership nei settori in grado di combinare fattori macro (legati alle discontinuità tecnologiche) e micro (riguardanti competenze dinamiche e competitive aggressiveness delle imprese), il progetto di ricerca si concentra sulla mobile phone industry e sul caso di due aziende produttrici di apparecchiature per telecomunicazioni (in particolare telefoni cellulari): Nokia e Samsung. Con il catching up le imprese leader del momento (o incumbents) spesso vacillano di fronte ad una nuova impresa entrante nel settore o che introduce un cambiamento (latecomer o challenger). Per studiarlo l’analisi si è focalizzata come detto sull’industria della telefonia mobile. Si tratta di un settore in continua espansione ed evoluzione, dove sono avvenuti due catching up (uno nel 1998 nelle prime fasi di evoluzione industriale, con Nokia che superò Motorola, e l’altro, quello d’interesse, con Samsung divenuta leader, durante un periodo di maturità nel 2012), oltre che tutta una serie di breakthroughs tecnologici che sono configurabili come finestre di opportunità emerse in maniera nitida. Nel caso di studio, il cambiamento a livello tecnologico introdotto dagli smartphones (con la crescente importanza della parte software e quindi dei sistemi operativi) e quello nella domanda (con l’ascesa del mercato emergente cinese), sono stati sfruttati da Samsung per accrescere in maniera rilevante la quota di mercato e sorpassare nel 2012 l’allora leader di mercato Nokia. Ciò va ricondotto principalmente alla sua aggressività competitiva, che nel solo periodo tra il 2010 e il 2012 ha permesso di lanciare 164 nuovi dispositivi multimediali (una media superiore ai 54 annui), ovvero più del triplo di quelli della multinazionale finlandese e 70 in più della seconda impresa più attiva Motorola; di questi, l’85% incorporava il sistema operativo Android, affermatosi come il più utilizzato in ambito mobile. Inoltre, nella seconda metà degli anni 2000 l’azienda ha rafforzato la propria posizione in Cina e in Corea, costruendo un importante vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. La rivale finnica invece, trovandosi di fronte a livelli sempre più elevati di complessità dell’attacco, e dovendo fare i conti con gli evidenti limiti in termini di prestazioni del sistema operativo proprietario Symbian, scelse di rivedere totalmente l’assetto strategico, stipulando nel 2011 una partnership con Microsoft, riducendo la spesa per la ricerca e lo sviluppo e concentrandosi sulla personalizzazione e sul miglioramento della linea software per la piattaforma Windows Phone. La reazione fu però tardiva, contribuendo in tal modo all’efficacia della competitive aggressiveness di Samsung, e inoltre i prodotti concorrenti iPhone e Galaxy erano considerati qualitativamente superiori. L’evidenza empirica emersa nel corso della trattazione dimostra quindi che le discontinuità tecnologiche e le azioni competitive delle imprese devono essere considerate congiuntamente per spiegare i cambiamenti di leadership all’interno dei settori. Nello specifico, i risultati mostrano che alla presenza di discontinuità, le imprese challengers sono maggiormente suscettibili di sopravanzare gli incumbents se possono adattare in maniera aggressiva la loro posizione strategica alle opportunità emergenti nell’ambiente in trasformazione. Partendo da una serie di studi in letteratura in cui è prevalsa una dimensione più macro che micro nella descrizione dei fenomeni evolutivi all’interno dei settori, specialmente in quelli di dethronment, il presente progetto di ricerca prova infine come la capacità strategica del singolo attore rilevi molto, e come questa non possa che essere logicamente collegata alle sue dynamic capabilities.
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