Riassunto analitico
Il flow, stato mentale in cui gli individui si sentono completamente immersi e concentrati nello svolgimento di un'attività, è un costrutto psicologico che ha suscitato notevole interesse nella psicologia positiva ma che, sfortunatamente, non ha ricevuto altrettanta attenzione negli studi di marketing esperienziale. Il presente elaborato, declinando la flow theory all’ambito sportivo ed, in particolare alla corsa, intende indagare l’influenza dell’esperienza sull’intenzione all’acquisto. Precisamente, l’obiettivo dell'elaborato è comprendere, per mezzo di uno studio sperimentale di tipo quantitativo, quali delle dimensioni di flow riescono, stimolando valutazioni interne legate alla qualità percepita e alla brand equity, a generare poi una risposta nel consumatore. I risultati della survey, condotta all’interno di alcune community di runners presenti online, dimostrano che delle dimensioni di flow, due sono particolarmente influenti nella generazione di valutazioni circa la qualità percepita ed il valore del brand: l'esperienza autotelica e la fusione tra azione e consapevolezza. Le evidenze empiriche, inoltre, provano la capacità, in capo tanto alla qualità percepita quanto alla brand equity di agire sull’intenzione all’acquisto del consumatore. L'indagine offre, tra le tante implicazioni teoriche e manageriali, un significativo contributo per una comprensione approfondita del ruolo dell’esperienza all’interno del marketing e della comunicazione.
|
Abstract
Flow, a mental state in which individuals feel completely immersed and concentrated in the activity, is a psychological construct that has aroused considerable interest in positive psychology but, unfortunately, it did not receive as much attention in experiential marketing. The purpose of the present paper is to examine the influence of experience on the intention to purchase by utilizing flow theory in the sporting field, specifically running. Precisely, the goal of the project is to understand, through a quantitative study, which of the flow dimensions are able, by stimulating internal assessments related to perceived quality and brand equity, to generate a response in the consumer. The results of the survey, conducted within some communities of online runners, show that two of flow dimensions are relevant in generating assessments about perceived quality and brand equity: autotelic experience and merging of action and awareness. Furthermore, there is evidence that both perceived quality and brand equity can have an impact on the consumer's intention to buy. The survey, along with its many theoretical and managerial implications, provides a significant contribution to better comprehending the role of experience in marketing and communication.
|
