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Da molti anni, il concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), o CSR (dall’inglese Corporate Social Responsibility), è diventato fondamentale per le aziende, che sono chiamate a comunicare gli esiti delle loro attività in campo sociale e ambientale, oltre a presentare la rendicontazione dei dati finanziari. Nello specifico, in seguito all’affermazione di movimenti attivisti come Me Too e Black Lives Matter, le nozioni di diversità e inclusione hanno acquisito particolare rilievo nell’ambito della comunicazione aziendale.
L’argomento della tesi riguarda proprio la diversità e l’inclusione e si concentra sul settore della moda e sul confronto tra due aziende di moda sostenibile – Stella McCartney e Patagonia – e due aziende di fast fashion – il Gruppo H&M e Nike –, per esaminare come questi delicati temi vengono trattati da tali imprese nei loro bilanci sociali (o CSR report) e nelle pagine web che illustrano temi legati alla RSI. Per farlo, il sito e il bilancio sociale più recente di ciascuna azienda sono stati esaminati attraverso il software AntConc, svolgendo un’analisi quantitativa sulle parole che compaiono più frequentemente nei testi e un’analisi qualitativa sul lessico e sui verbi utilizzati. L’obiettivo è capire come la diversità e l’inclusione vengono trattate da queste aziende e se ci sono differenze tra quelle sostenibili e quelle di fast fashion; inoltre, i contenuti dei report e dei siti web sono stati messi a confronto per verificare se le strategie comunicative usate sono le stesse. Per completezza, anche le risorse semiotiche presenti sono state prese in considerazione, al fine di realizzare un’analisi multimodale.
Il presente lavoro si articola in quattro capitoli. I primi due contengono la base teorica dell’elaborato, e si soffermano sulle caratteristiche e gli strumenti della responsabilità sociale d’impresa da un lato e sull’industria della moda dall’altro. Inoltre, illustrano anche i materiali e i metodi utilizzati nel terzo e nel quarto capitolo, dedicati all’analisi delle quattro aziende scelte.
Dalla ricerca è emerso che nelle relazioni annuali e nei siti Internet H&M e Nike dedicano molto spazio alla diversità e all’inclusione, oltre che alle tematiche relative alla sostenibilità. Dall’altra parte invece, Stella McCartney e Patagonia sembrano trattare questi temi in modo più indiretto e a volte neutrale, come confermato anche dall’analisi delle immagini presenti nei report e online.

For many years, the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) has become crucial for companies, that are asked to communicate the results of the activities carried out in favour of the environment and the communities in which they operate, as well as to report the financial outcomes achieved. Specifically, following the foundation of social movements such as Me Too and Black Lives Matter, the notions of diversity and inclusion gained particular importance in the field of corporate communication. This dissertation deals precisely with diversity and inclusion and focuses on the fashion industry and on the comparison between two sustainable fashion companies – Stella McCartney and Patagonia, Inc. – and two fast fashion companies – the H&M Group and Nike, Inc. –, so as to examine how these delicate issues are addressed by the companies in their CSR reports and CSR webpages. In order to do that, the website and the latest report published by each company were investigated using the software AntConc, analysing quantitatively and qualitatively the most frequently used words. The aim is to understand how diversity and inclusion are dealt with by these companies and whether there are differences between sustainable and fast fashion firms. Moreover, the reports and the webpages contents were compared to verify if the communicative strategies used are the same. To complete the investigation, the semiotic resources were accounted for as well, in order to carry out a multimodal analysis. The present work is divided into four chapters. The first two chapters include the theoretical framework, and they focus on the one hand on the features and the tools of CSR, and on the other hand on the fashion industry. Besides, they describe the materials and methods used in the third and fourth chapter, which are devoted to the analysis of the four companies chosen. The investigation revealed that in their CSR reports and webpages H&M and Nike dedicate a considerable amount of space to diversity and inclusion, as well as to sustainability-related topics. On the contrary, Stella McCartney and Patagonia seem to deal with these concepts in an indirect and sometimes neutral way, as corroborated by the analysis of the images used in the reports and online.