Riassunto analitico
Nell’era del digitale e dell’intensa esposizione mediatica, le aziende devono essere sempre più consapevoli della necessità di costruire e mantenere una buona immagine aziendale e di comunicare in modo efficace sia con i loro stakeholder che con il mondo in generale, specialmente sui social media. Infatti, oltre alle crisi tradizionali causate da un contesto economico e finanziario sfavorevole, le aziende potrebbero essere pubblicamente accusate di cattiva condotta etica e vivere una crisi reputazionale. Quando questo accade, si trovano improvvisamente nell'occhio del ciclone e sono chiamate a adottare strategie di comunicazione efficaci per affrontare la crisi e riconquistare la fiducia di tutti coloro che valutano negativamente l'azienda. Poiché il mondo sta cambiando rapidamente e drasticamente in termini di ciò che è considerato accettabile, i PR specialist e i dipartimenti di comunicazione delle aziende devono essere estremamente sensibili alle questioni relative alla cultura e alla discriminazione e prestare particolare attenzione al linguaggio che utilizzano quando comunicano sia con il pubblico esterno che interno all’azienda. Attingendo dalle teorie di comunicazione sviluppate da Coombs (Situational Crisis Communication Theory), Benoit (Image Repair Theory) e Fuoli & Paradis (Model of Trust Repair Discourse), il presente elaborato analizzerà in primo luogo le strategie di risposta alla crisi adottate da Dolce e Gabbana in occasione dello scandalo di Shanghai, ovvero la crisi reputazionale che hanno vissuto nel novembre 2018, in seguito al lancio di una campagna pubblicitaria che fu percepita come offensiva nei confronti della Cina. In secondo luogo, il presente lavoro di tesi esaminerà quali sono stati i risvolti economici della crisi sulla base dello studio dei bilanci aziendali raccolti nel periodo di riferimento (2016 – 2021) ed effettuerà un'analisi comparativa tra la cultura cinese e quella italiana servendosi delle sei dimensioni culturali di Hofstede. I primi due capitoli forniranno il quadro teorico necessario alla comprensione del caso di studio che sarà presentato nel terzo, mentre il quarto capitolo sarà invece interamente dedicato al fulcro centrale del presente lavoro di tesi, ovvero un progetto di ricerca basato sull'analisi quantitativa e qualitativa dei commenti e delle reazioni degli utenti sui social network in risposta alle strategie di comunicazione di crisi adottate dal duo della moda. A questo proposito, il software AntConc e l’Appraisal Theory di Martin & White (2005) si sono rivelati strumenti utili per valutare l'inefficacia delle strategie di comunicazione adottate da Dolce e Gabbana per affrontare la crisi, ovvero quella di scaricare la colpa su terze parti e quella di chiedere pubblicamente scusa. Il quinto capitolo indagherà invece se e in quale modo l'azienda ha cambiato il suo piano di comunicazione in seguito allo scandalo e come sta attualmente comunicando con gli stakeholder. Infine, il presente lavoro si concluderà con una riflessione sulla gestione inefficace di una crisi aziendale sulla base di quanto analizzato nel caso di studio e fornirà alcuni spunti e suggerimenti per ulteriori studi e ricerche sull’argomento.
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Abstract
In the era of intense digital media coverage, corporations must be increasingly aware of the need to build and maintain a good corporate image and to communicate effectively with both their stakeholders and the world at large, especially on social media. In fact, besides traditional crises caused by unfavorable economic and financial environments, companies might be publicly accused of ethical misconduct and experience a reputation crisis. When this happens, they suddenly find themselves in the eye of the storm and are urged to adopt effective crisis response strategies to win back those who negatively rate the company. Since the world is changing swiftly and dramatically in terms of what is deemed acceptable, PR practitioners and companies’ communication departments must be extremely sensitive to cultural and discrimination issues and pay special attention to the language they use when communicating with both external and internal audiences. Drawing on Coombs’ Situational Crisis Communication Theory (1995), Benoit’s Image Restoration Theory (1995) and Fuoli and Paradis’ Model of Trust Repair Discourse (2004), the present work will first analyze the crisis response strategies adopted by Dolce and Gabbana in the wake of the D&G Shanghai scandal, namely the reputation crisis they experienced in November 2018, following the launch of an advertising campaign which was perceived as offensive against China. Second, it will attempt to investigate the economic implications of the crisis by looking at the company’s financial statements retrieved in the reference period (2016 – 2021) and to carry out a comparative analysis between Chinese culture and Italian culture based on Hofstede’s six cultural dimensions. The first two chapters will provide the theoretical framework needed to understand the case study presented in the third, while the fourth chapter will instead be entirely devoted to the core of the present dissertation, that is a research project based on the quantitative and qualitative analysis of users’ comments and reactions on social networks in response to the fashion duo’s crisis communication strategies. In this respect, the software AntConc and the application of Martin and White’s Appraisal Theory (2005) proved useful to assess the ineffectiveness of Dolce and Gabbana’s strategies, that of shifting the blame onto third parties and that of apologizing, to address and overcome the crisis. The fifth chapter will instead investigate whether the company has changed its communication plan following the scandal and how it is currently communicating with stakeholders. Finally, the present work will close with a discussion of ineffective corporate crisis management based on the insights gained from the case study and provide some suggestions for further research.
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