Riassunto analitico
The purpose of this work is to analyze the internationalization process followed by ceramic companies, with a focus on Marazzi and its ongoing rebranding project in Poland. Ceramic companies mostly expanded abroad through foreign direct investments (FDIs), specifically using acquisitions. This because in this kind of business the most important key factor is the know-how: purchasing an already established firm would guarantee to obtain quickly the right knowledge and highly-skilled workforce, avoiding to waste time and capital. However, it happened, even though in few cases, that some companies entered a new market through greenfield investments, namely building a foreign subsidiary from scratch. Obviously, those are well-established and structured firms, without liquidity issues and/or difficulties to transfer knowledge from the headquarter to foreign units. Anyway, to be present and sell everywhere are commonly used also export strategies. These are performed through the establishment of a sales network within the foreign country, managed by area managers and agents. For instance, Marazzi, thanks to its wide network, is actually covering more than 145 countries. Marazzi is an Italian multinational company, leader in the ceramic tile industry, which produces and commercializes ceramic products. In 2013, the company has been acquired by Mohawk Industries, the worldwide market leader in flooring. This purchase allowed the American group, dealing with ceramics only in US, to expand its presence into the global ceramic market. The rebranding project that Marazzi is developing in Poland is consequent to the Polcolorit acquisition in 2017. Its main reasons were the strategic position, close to the German and Czech boarders, and to exploit lower labor and energetic costs. The polish company, who was selling through Marconi brand, used to have a bad reputation around the country, because it proposed meaningless economic conditions. Also, it produced random formats and there were always internal issues, both among workers and financial. That is the reason why, when Marazzi took over, it rescheduled all the production: small formats and decors are now moved to Bulgaria while in Poland are produced mainly 20mm tiles. The aim of rebranding is to completely replace Marconi with Marazzi. This will not involve only the logo but all the distinctive marks and marketing tools that are used to promote the products. There will be the gradual disappearance of Marconi: the remaining stocks are on discount price with the aim to deplete them. What the management wants is to incorporate the foreign subsidiary within the existing organization, eventually renaming it as Marazzi Poland or Marazzi Polska. However, this process will take time. Despite the fact that Marazzi is well perceived among the customers, it is not within the end consumers. For this reason, branded-new merchandising has been created and shipped to the clients, along with a specific Poland Selection catalogue. Moreover, marketing department has studied new strategies to penetrate deeper into the market. In this environment the largest market shares are held by polish producers. Consequently, Marazzi needs an important effort in terms of resources and promotion if it wants to obtain a consistent market slice. Polish people, by nature, are colder and more introvert than Italians. Therefore, patience is required to be perceived reliable and to establish mutual trust. Today, since rebranding is still in a developing stage, customers are promoting Marazzi products but still they do not have stock. They prefer to be cautious waiting and evaluating the demand, thus how the consumers will react. However, important clients are starting to place orders related to some collections, a sign of willingness to pursue the business relationships. Furthermore, turnover and quantity sold are increasingly improving, testifying that the project is going in the right direction.
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Abstract
L’oggetto della tesi è il processo di internazionalizzazione delle aziende ceramiche, con focus su Marazzi e il progetto di rebranding posto in essere in Polonia. Generalmente, esse hanno sempre utilizzato investimenti diretti esteri (IDE) per espandersi oltre i propri confini. Questo è dovuto al fatto che, data la natura del business, l’elemento principale è il know-how. Acquisire un’azienda già sviluppata e ben strutturata è un metodo di entrata, non solo più rapido, ma che consente di acquisire rapidamente una manodopera specializzata, risparmiando tempo e capitali.
L’argomento principale della tesi è relativa al caso Marazzi, una multinazionale italiana, leader mondiale nel mercato ceramico che nel 2013 è stata inglobata dall’americana Mohawk Industries, leader indiscusso nel settore pavimenti. L’acquisizione del gruppo italiano ha permesso a Mohawk, presente nel segmento ceramico solo negli Stati Uniti, di consolidare la sua posizione nel mercato ceramico globale.
Marazzi ha sempre utilizzato investimenti diretti esteri, iniziando la sua internazionalizzazione in tempi precoci, partendo inizialmente da Spagna e Stati Uniti sino a espandersi poi in tutto il mondo.
Il progetto di rebranding è conseguente all’acquisizione della Polcolorit nel 2017 in Polonia. Le principali motivazioni che hanno portato all’acquisto sono state la posizione strategica, al confine con Germania e Repubblica Ceca, e la possibilità di produrre ad un costo minore, sia in termini di costo energetico sia del personale, essendo la Polonia un paese ancora in via di sviluppo. La Polcolorit ha sempre vissuto momenti di alti e bassi, e negli ultimi anni era perennemente in crisi finanziaria. Inoltre, ha sempre goduto, all’interno del mercato domestico, di una reputazione negativa dovuto alle irragionevoli condizioni economiche proposte ai clienti. Il progetto di rebranding ha come fine quello di eliminare gradualmente, non solo il vecchio brand, ma anche tutti gli elementi distintivi, di comunicazione e promozione presenti sul mercato, sostituendoli con gli elementi dell’identità aziendale Marazzi. Inoltre, gli stock rimanenti Marconi sono in vendita a prezzi scontati con l’obbiettivo di eliminarli quanto prima. L’idea del management è quella di far scomparire completamente la Polcolorit e il brand Marconi, creando una sussidiaria polacca che sarà rinominata presumibilmente Marazzi Poland, la quale verrà inglobata nell’organizzazione esistente. Tuttavia, si tratta di un progetto che richiede tempi non brevi, poichè ancora in via di sviluppo. Il dipartimento marketing sta implementando nuove strategie e ha creato nuovi strumenti di merchandising che son stati spediti ai clienti ad Aprile. In Italia la Marazzi, essendo leader di mercato, è fortemente conosciuta da tutti. In Polonia è ben percepita dai clienti, come sinonimo di qualità e Made in Italy, mentre non è conosciuta dai consumatori finali, che d’altro canto, conoscono bene i principali produttori polacchi che detengono la maggioranza delle quote di mercato.
Per ottenere la stessa visibilità, sono in corso di esecuzione strategie di comunicazione e promozione per incrementare la percezione del brand italiano da parte di tutti i consumatori locali. Per natura, i polacchi sono più introversi e freddi rispetto agli italiani. Di conseguenza, prima di ottenere la loro fiducia servirà del tempo. I principali clienti Marazzi nel canale distributivo sono quelli ereditati dalla Polcolorit. Anche se propensi a stabilire fitte relazioni d’affari con la nuova proprietà, preferiscono essere cauti, aspettare e valutare la domanda, prima di creare un inventario di prodotti. Tuttavia, alcuni clienti stanno cominciando a emettere ordini, anche se contenuti, relativi ad alcune collezioni. Ciò è segno che l’azienda si sta muovendo bene e le previsioni relative alla crescita del fatturato sono più che positive.
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