Riassunto analitico
In virtù della globalizzazione le imprese hanno spostato le proprie sedi produttive all’estero e gli studiosi di marketing si sono interrogati sugli impatti di questo fenomeno sul consumo. Schooler, nel 1965 è stato il primo ad ipotizzare che il luogo in cui un bene è stato prodotto può guidare il comportamento d’acquisto del consumatore. In seguito, si è scoperto che era opportuno analizzare il fenomeno nella completezza delle altre variabili che incidono sul comportamento d’acquisto: il prezzo, l’ambiente economico, le caratteristiche del prodotto.
La frammentazione produttiva ha permesso la produzione in massa di quei beni considerati un tempo di lusso: in questo modo il loro costo si è notevolmente ridotto, rendendo tali beni quasi alla portata di tutti.
In contrapposizione alla moda di lusso è recentemente nato il fenomeno dell’abbigliamento low-cost, definito fast fashion, esploso con H&M e Zara. I due brand hanno creato un nuovo business model che punta la logica di produzione sulla velocità di sviluppo e produzione di nuove collezioni con prezzi accessibili. Il fast fashion ha consentito di rispondere rapidamente alle esigenze del consumatore contemporaneo, che ha bisogno di sentirsi sempre aggiornato sui nuovi trend a costi contenuti.
Lo slow fashion si contrappone al fast fashion, in quanto risponde ad un’altra importante esigenza del consumatore: quella di indossare abiti di qualità, che si collocano al di fuori dei trend del momento.
Lo studio sperimentale proposto in questa sede mira ad analizzare il comportamento del consumatore verso due brand del fast e slow fashion (Zara e Desigual) quando agisce la manipolazione del Country of Origin. Lo studio è suddiviso in due parti:
una fase preliminare è finalizzata a testare le conoscenze del consumatore sui Paesi produttori di moda e sul fast fashion, al fine di guidare la selezione di due brand e due Paesi di riferimento per delimitare la fase successiva. Attraverso la manipolazione dei brand e dei Paesi selezionati per la seconda fase, sono state ricreate sei differenti situazioni simili alla realtà per verificare il comportamento del consumatore in funzione dei brand selezionati e del Paese d’origine.
L’effetto Country of Origin è in grado di condizionare il giudizio complessivo sul brand che si differenzia a seconda della percezione che il consumatore ha dello stesso.
Lo studio mette in risalto come le strategie di produzione/delocalizzazione adottate dalle imprese sono molto importanti e come tali possono avere degli effetti più (nel caso di Desigual) o meno (nel caso di Zara) negativi. I risultati ci mostrano anche un altro fattore: nel caso di Desigual, i consumatori tendono ad avere un atteggiamento molto positivo quando al brand spagnolo viene accostato il Paese di produzione Spagna. In altre parole, sembra che la percezione di valore del consumatore aumenti quando riscontra una certa coerenza fra il Paese d’origine del brand e il Paese di produzione. In altri termini, i fast costumers accettano una qualità più bassa del capo proposto purché venga soddisfatta la loro esigenza di sentirsi alla moda. Per gli slow consumers vale il contrario: lo stereotipo provoca una forte reazione negativa, nel senso che sia l’atteggiamento verso il brand che verso il prodotto tende a modificarsi in modo sfavorevole.
Lo studio proposto fa quindi emergere un aspetto molto importante da integrare nello sviluppo delle strategie di produzione/delocalizzazione adottate dalle imprese, in quanto, tali strategie possono avere degli effetti più o meno marcati sulla percezione del brand o sulla propensione al consumo di slow e fast consumers.
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