Riassunto analitico
La ricerca propone un approfondimento di indagine circa il tema del co-branding, con particolare riferimento al caso in cui questa alleanza avvenga per realizzare un’estensione di categoria tra due master brand appartenenti ad un portafoglio d’impresa house of brands. Sono numerosi i casi reali di co-branding tra marche appartenenti alla stessa azienda, ma nessuna ricerca ha mai verificato né se i consumatori siano realmente a conoscenza del corporate brand comune alle marche, né se questa eventuale consapevolezza incida in qualche modo sulla percezione dell’offerta stessa di co-branding. La ricerca mira proprio a comprendere se e in quali casi lo svelamento del corporate brand possa favorire l’offerta co-branded. Il presupposto risiede nell’idea che l’informazione del corporate comune influisca diversamente in base al livello di coerenza (fit) tra le marche in gioco. Lo studio consiste in un disegno sperimentale 2 x 2 between subjects. Ci si attende che l’informazione favorisca il rafforzamento di un fit debole, perché suggerisce un legame tra le marche motivandone l’unione, mentre non è di aiuto nel caso di un fit elevato, perché riduce la percezione dell’impegno che i brand ripongono nello sviluppo del prodotto co-branded.
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