• brand
• comunicazione
• Marchionimi
• marketing
• name

In un clima di competizione globale sempre più accesa il fenomeno della marca sta ricevendo un’attenzione sempre maggiore. (Semprini 1993, 1996, 2006). La marca moderna si configura come un’entità complessa, adeguatamente comprensibile solo se si integrano analisi economiche e commerciali ad altre considerazioni relative al suo valore semiotico e comunicativo ((Brioschi 2001, Kapferer Thoening 1991, Murphy 1989).
Questo elaborato è suddiviso in quattro capitoli. Il primo ha l’obiettivo di evidenziare quanto il fenomeno marca, al quale era precedente attribuito soltanto una funzione distintiva e di garanzia nei confronti del prodotto designato, sia assumendo un ruolo sempre più importante non solo sul mercato, ma anche nella sua capacità di guidare i comportamenti di consumo della società moderna. Fondamentale in questo senso è della scelta del nome da dare alla marca, analizzata nel secondo capitolo. Nominare vuol dire designare ed il nome ha l’ambizioso scopo di posizionare nel modo più adeguato possibile il prodotto all’interno del mercato di riferimento, sedimentandosi nella mente dei consumatori così da differenziare il prodotto designato dall’ampia gamma di concorrenti presenti sul mercato. Il linguaggio legato al brand naming può essere considerato alla stregua di un vero e proprio linguaggio settoriale (Riolo 2007). In questo senso il marchionimo ha il potere di conferire alla parola un significato univoco (un nome, una marca individuano uno ed un solo prodotto, senza equivoci sinonimici), porta i consumatori a crearsi un’immagine mentale del prodotto designato pressoché identica o almeno analoga e (idealmente) è facilmente esportabile e quindi comprensibile non solo nella lingua (e nel mercato) di partenza ma anche all’estero. Nel terzo capitolo, grazie all’analisi di quasi quattromila nomi di marca registrati in Italia tra i primi anni del ‘900 e i primi anni 2000 condotta da Paola Cotticelli Kurras (Cotticelli Kurras 2008, 2011, 2012 (a, b), 2013), è stato possibile affrontare una riflessione circa l’evoluzione della lingua legata al sistema della marca ed al fenomeno del Brand Naming. Questo ha messo in luce, ancora una volta, lo stretto legame che unisce la conformazione linguistica del marchionimo (dal punto di vista morfologico, fonologica e semantico) ed il contesto economico, sociale e culturale di coniazione ed uso. Nel quarto capitolo sono stati raccolti ed analizzati circa mille nomi di marca “di nuova generazione”, registrati in Italia nelle annate dal 2010 al 2015, con l’obiettivo di evidenziare le caratteristiche che li contraddistinguono, partendo dalla considerazione che il linguaggio sia in costante evoluzione e che la “lingua del commercio” sia di fatto influenzata e a sua volta influenzi la vita di tutti i giorni. Parallelamente alla sua evoluzione linguistica, si è tentato di evidenziare quanto il marchionimo, sia in grado di veicolare, “concentrato” in un brevissimo testo, informazioni non solo sul prodotto ma anche e soprattutto sull’universo di senso ad esso legato alla luce dei valori che l’azienda, attraverso il brand, vuole trasmettere ai propri consumatori

Over the last decades, branding has received increasing attention as a result of the role it has come to play on the current globalized market (Semprini 1993, 1996, 2006). Although previous studies exclusively focused on economic and commercial issues and applications, scholars and economist are now acknowledging the tight bound between the marketing asset of a brand and its symbolic value (Brioschi 2001, Kapferer Thoening 1991, Murphy 1989). Corporates and industries are becoming increasingly aware of the importance of corporate reputation and are specifically designing their brands in order to make them more attractive and able to evoke positive associations with the set of values, culture, vision and identity of the targeted customers. The paper is divided into four sections. The first aims to investigate how branding, previously regarding distinctive and guarantee functions, is now serving a newer and more central role in communities societies, markets and influencing consumption habits through the so-called ‘sensory dimension’ (Mazzalovo 2012). The second section tackles the communicative potential of a brand, focusing in particular on the central role played by the Brand Name as a ‘plus’ through which corporates build and convey their own identity and values and affect the consumers’ perception of company and company products (Botton, Cegarra, Ferrari 1996). The brand name takes on a semiotic value which goes far beyond the concreteness of the product designated, conveying a set of additional intangible values with which consumer may interact and which they could recognize as their own (Semprini 2006). The third section discusses the phonetics, morphology and semantics of brand names based on the study of brand names registered in Italy between the first 20th century and the beginning of the 21st century that was carried out by Paola Cotticelli Kurras (Cotticelli Kurras 2008, 2011, 2012 (a, b), 2013). Importantly, the analysis shows the mutual influence which relates the language, expressed by brand names, and the cultural, social and political environment in which the communicative act takes place: during the central decades of the 20th century brand names were mostly in Italian and their sematic and semiotic values mostly referred to the celebration of patriotic values. Section four analyses a database of “new generation” brand names, registered in Italy between 2010 and 2015. From a morphological, semantic and semiotic point of view, brand and product names reflect the evolution of markets and societies toward an accomplished and almost total globalisation. English is increasingly used in the denomination of products and services. Most brand names are neologisms and are formed by means of crossbreeding, word-formation and compounding. They are semantically dense words or verb phrases that convey lots of corporates’ core values and their vision.