Riassunto analitico
Questa tesi si basa su uno studio empirico condotto nella città di Shanghai. La ricerca è stata effettuata su prodotti di abbigliamento intimo di origine italiana. L’obiettivo è provare l’esistenza di un effetto “Country of Origin” sul consumatore cinese e scoprire come esso si ripercuota sull’intenzione d’acquisto dei consumatori. E’ stato necessario fornire una panoramica della letteratura sull’effetto del paese d’origine, dagli anni ’60 fino ai giorni nostri. Successivamente sono stati analizzati due paper sull’argomento, i quali autori appartengono al Dipartimento di Economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia. Essi forniscono chiavi di lettura del fenomeno decisamente originali, prendendo in esame dimensioni spesso trascurate in studi precedenti. Successivamente sono stati analizzati undici studi che hanno riguardato la percezione di prodotti occidentali da parte dei consumatori cinesi, in un’ottica di “Country of Origin”. Molti di essi hanno fornito risultati simili che hanno contribuito alla generazione di un profilo generale del consumatore cinese e del suo comportamento d’acquisto (nonostante la complessità dello stesso). Nel quarto capitolo è stata descritta la metodologia di ricerca. Essa è stata condotta attraverso un questionario strutturato, somministrato ai consumatori cinesi tramite la pagina internet www.surveyplanet.com. Per l’elaborazione dei dati invece è stato utilizzato il software statistico SPSS versione 22. A seguire si fornisce una panoramica della situazione commerciale tra Italia e Cina ed uno sguardo al mercato del fashion sempre nella Repubblica Popolare. Ciò risulta necessario dato che i capi di abbigliamento intimo donna fanno parte di questo settore. Successivamente si descrive il campione intervistato, cinquanta consumatori cinesi. Si eseguono le statistiche descrittive, si suppone un modello di ricerca e si esegue l’analisi di regressione. Dai dati emerge l’importanza dell’immagine della manifattura italiana sull’immagine del paese Italia e l’immagine dei prodotti italiani: la PCI influenza in maniera particolarmente significativa l’intenzione d’acquisto dei consumatori cinesi. La seconda variabile per importanza è FIT, a la conoscenza del prodotto e la familiarità con il prodotto. L’effetto “Country of Origin” per prodotti di abbigliamento intimo italiani sul consumatore cinese, dunque, esiste. Dato il campione esaminato, piuttosto ristretto, i comportamenti di alcune variabili o coppie di variabili sono risultati anomali, come la mancanza di correlazione tra product familiarity e product knowledge ed il rapporto causale inverso tra conoscenza del prodotto ed intenzione d’acquisto del consumatore cinese. Certamente ciò rappresenta un limite importante della ricerca eseguita e sarebbe interessante in futuro allargarne il campione, in modo da poter arricchire in maniera sostanziale la letteratura sul “Country of Origin Effect”, seppure sia già particolarmente fiorente. A chiusura del lavoro di tesi è stato presentato il caso di studio del produttore italiano di abbigliamento intimo “Leilieve”, che si sta apprestando all’esportazione in Cina. Sono stati descritti i motivi dell’interesse verso la Repubblica Popolare e sono stati forniti suggerimenti in ambito strategico-manageriale in base agli esiti della ricerca che è stata condotta.
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