Riassunto analitico
La tesi si focalizza sul Made in Italy agroalimentare, la sua diffusione, le sue potenzialità e i suoi limiti all'interno del mercato malese, proponendo in ultima analisi un caso di studio emblematico del fenomeno e rappresentato dalla Illycaffè e la relativa presenza in Malaysia. L'elaborato è suddiviso in due parti: se la prima si concentra sul Made in Italy agroalimentare, la seconda tratta invece più da vicino il caso aziendale Illycaffè. All'interno della prima parte, il primo capitolo vuole servire da overview sul Made in Italy in generale, discutendone i concetti basilari di qualità, innovazione, internazionalizzazione e sostenibilità. Si presentano i dati quantitativi relativi all'export italiano agroalimentare nel mondo, il valore aggiunto dato dal Country of Origin Effect e si delineano le principali minacce provenienti da fenomeni di imitazione e Italian Sounding. Il secondo capitolo si concentra più da vicino sul Made in Italy agroalimentare in Malaysia: si delineano innanzitutto il quadro politico-economico locale, gli investimenti e i rapporti italo-malesi, mettendo in luce la recente e graduale crescita della Malaysia come potenza emergente del Sud-est asiatico e potenziale area di interesse per la produzione italiana. Presentato anche il background socio-culturale malese, la trattazione procede con l'analisi del foodmarket locale e dei suoi protagonisti, della cultura del cibo e del consumatore medio malese. Completato infine lo scenario del mercato locale, si forniscono alcuni dati sull'export agroalimentare italiano in Malaysia, riconoscendone le potenzialità e identificandone i principali limiti. Il terzo capitolo esamina la promozione come strumento fondamentale di supporto all'internazionalizzazione delle imprese italiane, ossia la diffusione della cultura del Made in Italy e dei suoi valori attraverso l'evento fieristico nel B2B e l'operato di agenzie pubbliche italiane e ambasciate. Guardando più nello specifico il caso italiano relativo alla Malaysia, si prendono in esame alcune fiere food locali e altre manifestazioni a promozione del Made in Italy organizzate dall'ICE e dall'Ambasciata d'Italia a Kuala Lumpur. I due capitoli della seconda parte della tesi vogliono infine proporre un caso aziendale che ben rappresenti e riunisca tutti i concetti affrontati nella prima parte dell'elaborato: la Illycaffè come azienda italiana di qualità, innovativa, proiettata verso il mercato globale e sostenibile. Esaminata la cultura del caffè malese, i consumi, le abitudini e i players locali, si affianca dunque la visione della cultura dell'espresso tutto italiano secondo Illy, i suoi valori e le sue strategie di diffusione dell'autentica eccellenza italiana in Malaysia.
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Abstract
This thesis focuses on the food&beverage sector Made in Italy, its distribution, its potential and its limits within the Malaysian market, ultimately proposing an emblematic case study of the phenomenon represented by Illycaffè and its presence in Malaysia. The paper is divided into two parts: the first focuses on the industry of food&beverage Made in Italy, the second presents more closely Illycaffè business case.
Within the first part, the first chapter is intended as an overview on Made in Italy production in general, discussing its basic concepts of quality, innovation, internationalization and sustainability. Some quantitative data on Italian agri-food exports in the world are presented, discussing the added value given by the Country of Origin Effect and setting out the main threats of imitation and Italian Sounding.
The second chapter focuses more closely on the Made in Italy food&beverage industry in Malaysia: we outline the local political-economic framework, the investments and the relations between Italy and Malaysia, highlighting the recent and gradual growth of the country as an emerging economy in South-east Asia and as a potential area of interest for the Italian production. Given also the Malaysian socio-cultural background, the discussion proceeds with the analysis of the local foodmarket and its protagonists, its food culture and the average Malaysian consumer. Finally, completed the scenario of the local market, we provide some data on Italian food exports in Malaysia, recognizing their potential and identifying their main limitations.
The third chapter examines the promotion as an essential tool to support the internationalization of Italian firms, i.e. the diffusion of the culture of Made in Italy and its values through food fairs in B2B and the job of Italian public agencies and embassies. Looking more specifically at the Italian case relating to Malaysia, we examine some local food fairs and other events to promote Made in Italy organized by ICE and the Italian Embassy in Kuala Lumpur.
The two chapters of the second part of the thesis want to propose a business case that truly represents and brings together all the concepts covered in the first part of the paper: Illycaffè as perfect example of Italian company based on quality, innovation, sustainability and projection into the global market. Examined the Malaysian coffee culture, its consumption, its habits and the local players, we present alongside the vision of Illy culture of espresso, its values and its strategies in order to spread the authentic Italian excellence in Malaysia.
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