Riassunto analitico
In un mondo dominato dall'evoluzione e dal rapido cambiamento, le nuove tecnologie digitali (Web, IoT, Big Data, cloud computing tra le tante) stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende, specialmente quelle già insediate in uno specifico mercato (incumbent), portano valore ai loro clienti. Per queste aziende il core business non è più una fonte di vantaggio competitivo sostenibile, ma per sopravvivere devono adattarsi al cambiamento dirompente con la necessità di ridisegnare i loro modelli di business e di esplorare nuove opportunità al fine di innovarli. Un nuovo modello di business progettato in modo intelligente può aumentare il valore totale creato per tutte le parti interessate, inclusi clienti, partner e fornitori.
Il presente lavoro di tesi si propone di analizzare il tema della Dual Transformation, un approccio al cambiamento e all’innovazione, che affonda le sue radici proprio nel contesto attuale di quarta rivoluzione industriale e di trasformazione digitale: ideato e formulato a partire dalle ricerche della Harvard Business School, questo paradigma rappresenta un’opportunità di crescita irripetibile che possa rendere più competitiva ogni attività tradizionale. È inteso come un cambiamento di business in termini di forma o sostanza, cambiamento materiale e tangibile che include in sé due trasformazioni simultanee che si rinforzano reciprocamente: da un lato una trasformazione A, corrispondente all'how we do, consiste nel riposizionare e rendere più resiliente l’attività esistente attraverso l'innovazione del modello di business; parallelamente una trasformazione B si concentra sul what we do proiettato al domani e sul creare un nuovo motore di crescita attraverso modi nuovi per risolvere problemi nuovi. La sintesi nella fase C prevede lo sfruttamento intelligente delle competenze chiave e attività critiche proprie di un’azienda, che vanno combinate con una spinta imprenditoriale intrinseca.
Dopo un’analisi approfondita di questa teoria e delle sue applicazioni manageriali, il presente elaborato mira ad approfondire la relazione esistente tra innovazione e valore: si cerca di mettere in luce in che misura il g-factor - parametro chiave nell’ambito della valutazione d’impresa tramite modello Discounted Cash Flow - sia motivato dalle caratteristiche innovative dell’impresa esaminata, e anche in che modo questo percorso di trasformazione duale si esplichi in una diversificazione correlata A+B e si possa tradurre effettivamente in un aumento della crescita complessiva e in una mitigazione del rischio aziendale complessivo .
L'elaborato si conclude con l'analisi di due casi di studio aziendali, con l'obiettivo di mostrare come questi players abbiano intrapreso un percorso di Dual Transformation.
Il colosso del retail Amazon è riuscito ad interpretare le 3 fasi del processo, sviluppando il business originario lungo le due direttrici: da semplice e-commerce di libri, ha perseguito il what we do con la differenziazione, ovvero allargando il set di prodotti acquistabili, mentre l'how we do si è espresso nell'applicazione delle metodologie Internet alla vendita per corrispondenza. Il potenziamento dell’architettura IT è stato il legame per attuare la trasformazione C attraverso una diversificazione correlata che gli ha permesso di conquistare una posizione predominante come provider di servizi di Cloud Computing.
In ultimo si esamina una realtà italiana leader del mercato per la produzione di sistemi frenanti: Brembo S.p.A. ha tradizionalmente cavalcato una strategia di innovazione tecnologica e differenziazione di prodotto attraverso la trasformazione B come chiave di crescita; ma proprio recentemente, dopo l'annuncio di una partnership con una nota impresa altrettanto leader nel settore auto components, comincia a perseguire l'how we do che si esplica in una trasformazione del modello di business tramite la condivisione delle attività di R&D.
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