Riassunto analitico
L’idea che ha dato vita al progetto alla base di questa tesi riguarda le sfide di globalizzazione, localizzazione e glocalizzazione che gli esperti affrontano nello sviluppo di strategie di marketing e management internazionale. Se da un lato la pervasività della globalizzazione ha inevitabilmente influenzato molti aspetti legati allo stile di vita delle persone, dall'altro, sarebbe giusto presumere che gli esperti si trovino di fronte ad una convergenza globale dei gusti e dei comportamenti di acquisto dei consumatori? Lo scopo della presente tesi è stato di approfondire questo tema concentrandosi sul ruolo della cultura come stimolo alla base dei comportamenti dei consumatori. Il concetto di Marketing 3.0 ha introdotto nuovi aspetti fondamentali per i professionisti per mantenere alti livelli di competitività sul mercato che vede il proprio potere di acquisto confluire attivamente nelle mani dei consumatori. Pertanto, è dunque opportuno sfruttare al meglio quelle caratteristiche che veicolano e aumentano il valore percepito dai consumatori per un prodotto o servizio con l'obiettivo di offrire una customer experience su misura. I KPI incentrati sul cliente hanno portato all'integrazione di discipline umanistiche ausiliari per guidare l’approfondimento delle motivazioni alla base delle aspettative di acquisto dei consumatori e ciò permette ai brand di specializzarsi e differenziarsi tramite l'identificazione delle fonti di valore dei consumatori, aventi origine nel proprio patrimonio culturale.
Su tali premesse ho progettato e messo in campo una ricerca qualitativa interculturale tra consumatori italiani, tedeschi e americani per analizzarne i motivi e i valori culturali, nonché l' impatto sulle loro varie decisioni di acquisto. Il tema del progetto di ricerca è l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'uso dei servizi online di food delivery. Le ragioni alla base di questa decisione risiedono nell'elemento centrale fornito da questi servizi, ovvero il cibo. Le abitudini alimentari rappresentano un pilastro di ogni cultura poiché profondamente legate al patrimonio culturale, mentre, le app di food delivery stanno trasformando sensibilmente a livello globale il modo in cui le persone concepiscono il cibo. Pare dunque interessante esplorare il ruolo della cultura in questo settore di mercato. Ai fini dell'analisi, il metodo di ricerca utilizzato è l'intervista in profondità semi strutturata attraverso l'utilizzo di tecniche indirette motivazionali e proiettive rivolte ad un campione di giovani adulti. L'uso di variabili valutative generalizzate ha consentito di acquisire informazioni sulla concezione dei consumatori su diversi attributi universali relativi al food delivery. In questo modo è stato possibile identificare a quali caratteristiche del servizio i consumatori hanno attribuito maggiore valore e i motivi che hanno condizionato le aspettative sulle loro esperienze. L'elemento interculturale di questa ricerca ha contribuito a condurre un'accurata analisi comparativa sul food delivery tra le culture oggetto di studio, rafforzando il presupposto che, nonostante decisioni di acquisto in apparenza simili, le ragioni fautrici della loro manifestazione sono il risultato di diverse percezioni della realtà. Questa ricerca esplorativa e sperimentale non ha significato statistico, tuttavia, ha contribuito ad evincere considerazioni che potrebbero essere integrate come dati preliminari o ausiliari per offrire strategie di marketing interculturali più conformi al consumatore locale.
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Abstract
The main inference that has inspired the project behind this thesis is rooted in the globalization, localization, and glocalization challenges practitioners cope with when projecting international marketing and management plans. If on the one hand, globalization permeability can’t be overshadowed having undoubtedly shaped many aspects of people lifestyles, on the other hand, would it be right to assume that marketers are in front of global convergences in consumers’ tastes and purchase behaviours? This thesis has deepened this issue by focusing on the role of culture as the driving force of consumers' behaviours. Marketing 3.0 has introduced new game-changers practitioners must consider, to detain highly competitive standards in nowadays crowded marketplaces, thereby leaving market purchase power in consumers’ hands. Therefore, marketers must carefully leverage the specific product/service attributes conveying and boosting consumers’ perceived value with the aim of improving customer journey by offering tailor-made experiences. Customer-oriented KPIs have brought to the integration of complementary humanities branches with the purpose to gain insights into the underlying motives influencing consumers’ buying attitudes and expectations to achieve points of differences in the identification and development of consumers’ values sources, which all converge in one direction: Culture.
Proceeding from these premises, I designed and put into practice cross-cultural qualitative research among Italian, German, and American consumers to analyze cultural values as well as motives sources and their repercussions on local consumers’ purchase intentions. The topic of the research project is consumers’ attitudes toward the use of Online Food Delivery Services. The reasons behind this decision relate to the core element provided by these services, namely food. Food habits represent a pillar of each culture since deeply culture-bound, while food delivery apps are dramatically transforming people conceptions and attitudes towards food worldwide. Therefore, it seemed interesting to explore the role of culture in this marketplace. For the analysis’ purpose, the research method is the semi-structured in-depth interview with motivational and projective indirect techniques addressing a sample of young adult buying persona. The use of standardized evaluative variables enabled me to gain insights into consumers' conceptualization of different universal attributes concerning online food delivery. Hence, it was possible to identify which service features consumers assigned more importance to and the motives shaping their experiences’ expectations. The cross-cultural element of this research helped to run an accurate comparative analysis among the three studied cultures on online food delivery, calling attention to the assumption that despite apparently similar buying decisions, the motives leading to their manifestations stem from different cultural reality perceptions. This explorative and experimental field research has no statistical significance, however, it helped generate inferences that could be implemented as preliminary or ancillary data for intercultural marketing purposes to offer more valued localized custom-made strategies.
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