Riassunto analitico
L’obiettivo della tesi è quello di analizzare l’impatto del Made in Italy sul mercato statunitense in termini di influenza sulla percezione dei prodotti italiani che a sua volta si riflette sul volume degli export. Il Paese d’origine è di fatto un potente strumento in grado di orientare le preferenze d’acquisto dei consumatori e può essere utilizzato a proprio vantaggio dalle imprese, soprattutto nell’ambito internazionale. Le ultime tendenze dimostrano una crescente attenzione nei confronti del Made in Italy, in particolare negli Stati Uniti, che rappresentano il terzo partner commerciale dell’Italia. I consumatori americani sono sempre più attratti dal vivere italiano e dalle nuove abitudini di consumo salutare, esperienziale e sostenibile, che ben si adattano ai valori che l’etichetta “Made in Italy” è in grado di trasmettere. Il primo capitolo presenta una revisione della principale letteratura sul country-of-origin effect; successivamente, viene analizzato il caso specifico del Made in Italy, dal quale emergono gli effetti che genera sui consumatori, la sua evoluzione nel tempo, nonché le minacce provenienti dall’esterno, come la contraffazione e l’Italian sounding. Si fornisce, poi, un quadro complessivo sul valore del Made in Italy in termini di export, uno dei maggiori pilastri dell’economia italiana. Il secondo capitolo rappresenta il nucleo centrale del lavoro, poiché si analizza l’impatto del Made in Italy negli USA. In primis, si introduce brevemente lo stato dell’economia statunitense e i rapporti internazionali, in particolare con l’Italia. Ciò apre la strada all’analisi dei dati import-export tra Italia e Stati Uniti, dalla quale emergono risultati positivi e soddisfacenti per gli esportatori italiani, per poi dare uno sguardo all’attuale tematica dell’imposizione dei dazi e le potenziali ripercussioni sul Made in Italy. Nella seconda parte del capitolo, invece, si analizza praticamente l’impatto del Made in Italy sul comportamento dei consumatori, sottoponendo un questionario a un campione eterogeneo di americani. I risultati ottenuti sono alquanto incoraggianti per il nostro export; infatti, i dati dimostrano come il fattore Made in Italy abbia una forte influenza sul comportamento d’acquisto dei consumatori americani, incuriositi dallo stile di vita italiano e desiderosi di includere il Made in Italy nelle proprie abitudini. Infine, il terzo capitolo analizza il caso di Eataly, un esempio di azienda italiana innovativa che ha fatto del Made in Italy la sua carta vincente, ricreando tutta una shopping experience che ruota attorno alle eccellenze Made in Italy. Subito dopo aver presentato l’azienda, dallo sviluppo dell’idea imprenditoriale alle strategie di marketing che ben fanno uso dell'effetto Made in Italy, si passa all’analisi dei fattori che hanno portato Eataly al successo negli Stati Uniti. In quest’ultimo caso, i dati raccolti in precedenza riguardo l’atteggiamento favorevole dei consumatori americani verso il Made in Italy e le nuove tendenze di consumo forniscono un’ottima base per motivare le eccezionali performance dell’azienda negli Stati Uniti, suo secondo mercato target.
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Abstract
The thesis aims to analyze the impact of Made in Italy on the U.S. market in terms of its influence on the perception of Italian products, which in turn results in the volume of exports. Being the country of origin a powerful instrument that guides consumers' purchasing choices and preferences, companies may use it at their advantage, in the global market particularly. The latest trends show increasing attention toward Made in Italy, especially in the United States, which is Italy’s third trading partner. American consumers are more and more interested in the Italian lifestyle and in healthy, sustainable, and experiential consumption, which is well reflected in the “Made in Italy” label. The first chapter presents a literature review of the country-of-origin effect, from the initial studies to recent research. Afterward, the analysis focuses on Made in Italy, specifically on how it affects consumers, its historical evolution, as well as external threats, such as counterfeiting and Italian sounding. Then, a framework on Italy's export performance is provided, demonstrating that export is one of the major pillars of the Italian economy. The second chapter is the core of the thesis, since it examines the impact of Made in Italy in the U.S. Firstly, the introduction to the United States economy and its international relations, with Italy in particular, paves the way for a comprehensive analysis of import-export data between Italy and the United States, which displays positive and satisfactory results for Italian exporters, recently threatened with trade tariffs impositions by the U.S. government. Secondly, the study focuses on the impact of Made in Italy on consumers, by submitting a survey questionnaire to a heterogeneous sample group of Americans. The results obtained indicate that the fact that a product is made in Italy has a positive influence on American consumers' buying behaviors. Moreover, it appears that they are increasingly willing to include both Made in Italy products and the Italian way of life in their habits. Lastly, the third chapter examines the case study of Eataly, an innovative Italian company that has efficiently taken advantage of the strengths of the country of origin, by reproducing memorable shopping experiences around the best of the Made in Italy production. After introducing the company, from its business development to its marketing strategies, the analysis considers the factors that led Eataly to incredible success in the United States. In this context, previously collected data about American consumers' attitudes toward Made in Italy and current consumption trends provide a consistent foundation to explain the remarkable performance of Eataly in the United States, which is its second target market.
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