Riassunto analitico
La tesi si propone di analizzare le tecniche di comunicazione nell’ambito del turismo sostenibile.
Il problema della sostenibilità interessa vari ambiti della vita quotidiana e anche il settore del turismo, uno dei più redditizi dell’economia mondiale, che si sta pian piano adattando alle crescenti necessità di tipo ambientale, economico e sociale.
Negli ultimi decenni, diverse discipline, tra cui il marketing, la psicologia, le scienze della comunicazione, hanno mostrato interesse nei confronti delle strategie promozionali adottate nel settore del turismo. Il linguaggio promozionale del turismo, sia verbale che non verbale, si è infatti affermato come un vero e proprio discourse, con le sue caratteristiche e tecniche specifiche. L’obiettivo che fa da sfondo a questa ricerca è quello di capire se esistono delle differenze tra le strategie comunicative e promozionali del turismo di massa e quelle del turismo sostenibile e, dunque, in che modo il valore aggiunto della sostenibilità venga comunicato efficacemente ai potenziali consumatori. Per rispondere a questi quesiti, sono stati individuati e analizzati due casi di studio. Il primo è il sito web per il turismo della città di Donostia-San Sebastiàn, vincitrice del premio per l’innovazione e la sostenibilità da parte dell’Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite. Il secondo caso è Ecobnb, una piattaforma italiana per il turismo responsabile e motore di ricerca per la prenotazione di alloggi sostenibili.
La metodologia adottata per condurre lo studio si basa sull’osservazione delle caratteristiche delle homepage dei due siti web e sull’analisi linguistica di un campione di testi scritti che promuovono le destinazioni turistiche.
L’osservazione dei due siti web ha permesso di individuare le strategie di comunicazione adottate per trasmettere il valore della sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale ed economica. L’analisi non prende in considerazione solo gli aspetti puramente linguistici, ma si estende anche agli aspetti visivi, quali colori, immagini, scelte di design che, se osservate nel complesso, sono in grado di influenzare positivamente gli atteggiamenti e i comportamenti degli utenti. In particolare, sono due le strategie fondamentali che emergono dall’analisi: la prima fa leva sulle emozioni attraverso un uso strategico del linguaggio, sia verbale che visivo; la seconda si basa su aspetti più razionali, come fatti, dati, numeri, certificazioni per aumentare la credibilità e risultare più convincente. Non è un caso che queste strategie corrispondano ai tre principi della retorica: l’ethos, che permette di creare credibilità, il pathos, ovvero il ricorso alle emozioni, e il logos, le ragioni a sostegno degli argomenti.
A conclusione dello studio, si comprende che le strategie di comunicazione del turismo sostenibile si basano sulle classiche strategie di promozione e persuasione largamente adottate nel marketing delle varie destinazioni turistiche di massa. Tuttavia, se da un lato il ricorso alle emozioni risulta essenziale per suscitare l’interesse e il coinvolgimento dell’utente, dall’altro è fondamentale fornire dei fatti che siano in grado di legittimare e dare credibilità a ciò che viene proposto come una alternativa più etica e giusta rispetto al turismo di massa.
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Abstract
The purpose of the thesis is to analyse the communication strategies in the context of sustainable tourism. The issue of sustainability concerns many aspects of everyday life, as well as the tourism sector, one of the most profitable in the world’s economy, which is increasingly adapting to the growing necessities in terms of environmental, economic and social sustainability.
In the last decades, various disciplines, among others marketing, psychology, communication studies, have showed interest towards the promotional strategies adopted in the tourism sector. The promotional language of tourism, both verbal and non-verbal, has indeed developed as a discourse with its specific features and techniques.
The main aim of this research consists in identifying the differences between the communication and promotional strategies of mass-tourism and of sustainable tourism and, consequently, understanding how the added value of sustainability is effectively communicated to potential consumers. In order to answer these questions, two case studies have been chosen. The first is the website for tourism of Donostia-San Sebastián, winner of the United Nations World Tourism Organization award for innovation and sustainability. The second case is Ecobnb, an Italian platform for responsible tourism and a search engine for sustainable accommodation.
The methodology adopted for this study is based on the observation of the main features of the two websites homepages and on the linguistic analysis of a sample of written texts that promote the tourist destinations.
The observation of the two websites has brought to the identification of the communication strategies adopted to convey the value of environmental, social and economic sustainability. The analysis comprehends not only linguistic aspects, but also visual elements, such as colours, images, design choices, which are able to positively influence users’ attitudes and behaviours. In particular, two main strategies emerge from the analysis: the first leverages emotions through a strategic use of language, both verbal and visual; the second is based on more rational aspects, such as facts, numbers, certifications, in order to increase credibility and to be more persuasive. It is no coincidence that these strategies coincide with the three principles of rhetoric: ethos, which creates credibility, pathos, which triggers emotions, and logos, the logical reasons that support arguments.
This study concludes that the communication strategies of sustainable tourism are based on the traditional promotional and persuasive strategies widely adopted in the marketing of many mass-tourism destinations. However, if on the one hand triggering emotions is essential for increasing interest and involving the user, on the other hand it is fundamental to provide facts that can legitimate and add credibility to what is said to be a more ethical and appropriate alternative to mass-tourism.
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