Riassunto analitico
I temi principali di questa tesi sono il sessismo e il linguaggio sessista in ambito pubblicitario. In particolare, viene esaminata la discriminazione nei confronti delle donne, sia in termini di immagini mostrate nei cartelloni pubblicitari, sia in termini di slogan e linguaggi utilizzati dai pubblicitari e dalle pubblicitarie.
Dopo una breve introduzione sulla pubblicità e sui suoi codici linguistici, si è cercato di analizzare la storia dello sviluppo della figura femminile nella pubblicità. L'immagine della donna è cambiata radicalmente nell’ultimo secolo, non solo nel modo in cui è ritratta, ma anche nell'abbigliamento e nelle pose che assume. Mentre negli anni '20 il suo corpo era quasi completamente coperto e la donna veniva rappresentata come una moglie o una madre, quindi sempre in relazione a un uomo o una famiglia, la situazione è cambiata negli ultimi decenni. A volte le modelle indossano abiti provocanti, a volte sono donne in carriera, e altre volte ancora riprendono i vecchi stereotipi di casalinga e moglie.
Il tema della figura femminile nella pubblicità continua poi con la presentazione di varie teorie accademiche. Prima di tutto, alcuni studi cercano di raggruppare i vari modi in cui è rappresentata la donna nella pubblicità e successivamente di trovare una spiegazione per l'uso di cliché, stereotipi o immagini provocatorie.
Tuttavia, spesso si ignora il fatto che la discriminazione nei confronti delle donne non è attuata solo ed esclusivamente attraverso l’uso di immagini denigratorie, falsi stereotipi, ecc., ma anche attraverso un linguaggio che riporta solo la forma maschile delle parole e il femminile viene spesso completamente dimenticato. In questo modo, la figura femminile viene ignorata e la sua esistenza resta in penombra.
Tutti questi elementi, come la rappresentazione sessista, gli slogan sessisti e il linguaggio sessista nei confronti delle donne, sono presi in considerazione nell'analisi dell'ultimo capitolo, in cui vengono presentati e analizzati alcuni cartelloni pubblicitari sia tedeschi che italiani.
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Abstract
The main themes of this thesis are sexism and sexist language in advertising. In particular, discrimination against women is examined, both in terms of images shown in billboards and in terms of slogans and languages used by advertisers.
After a brief introduction on advertising and its linguistic codes, an attempt was made to analyze the history of the development of the female figure in advertising. The image of women has changed radically in the last century, not only in the way she is portrayed, but also in her clothing and in her assumed poses. While in the 1920s her body was almost completely covered, and she was represented as a wife or mother, therefore always in relation to a man or a family, the situation has changed in the last few decades. Sometimes the models wear provocative clothes, sometimes they are career women, and other times they still take up the old stereotypes of housewife and wife.
The theme of the female figure in advertising then continues with the presentation of various academic theories. First of all, some studies try to group the different ways in which the woman is represented in advertising and then to find an explanation for the use of clichés, stereotypes or provocative images.
However, we often ignore the fact that discrimination against women is not carried out solely and exclusively through the use of disparaging images, false stereotypes, etc., but also through a language that shows only the masculine form of words and the feminine is often completely forgotten. In this way, the female figure is ignored, and her existence is left aside.
All these elements, such as sexist representation, sexist slogans and sexist language towards women, are taken into consideration in the analysis in the last chapter, in which German and Italian billboards are presented and analyzed.
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