Riassunto analitico
Negli attuali contesti competitivi, dove a fronte della globalizzazione i livelli di concorrenza risultano maggiori e agguerriti, poter associare una marca ad un determinato paese d’origine può influenzare l’immagine e la percezione nei confronti del prodotto favorendone il successo nei mercati esteri.
Recenti studi sostengono come la percezione dell’immagine del paese sia influenzata sia da componenti e politiche del paese considerato, sia affettive, vale a dire tutti quei sentimenti (positivi o negativi) avvertiti nei confronti di un certo paese.
La mia tesi cercherà di avviare da un lato un approfondimento sulla dimensione del Country of Brand Origin cercando di mettere in evidenza i principali vantaggi e benefici che si ottengono nel comunicare l’identità del paese d’origine del bene o servizio, assieme a caratteristiche principalmente tecniche legate al prodotto stesso; dall’altro è mia intenzione dimostrare come queste politiche applicate principalmente a livello di paesi si possa applicare anche all’interno di realtà territoriali di piccole dimensioni.
Nel perseguire ciò, mi sono focalizzato innanzitutto sul concetto di brand, approfondendone tutte le principali caratteristiche, oltre che la sua successiva gestione a livello di mercato locale e globale.
Successivamente ho analizzato il concetto di identità competitiva, elemento fondamentale, trasmesso attraverso il processo di country branding, frutto della sintesi che si ottiene combinando il brand management con la diplomazia pubblica e il commercio, gli investimenti, il turismo e la promozione delle esportazioni.
Un’analisi approfondita è stata compiuta nei confronti del processo di country brand management focalizzandosi principalmente sui pilastri teorici di maggior rilievo, sugli approcci metodologici per lo studio metodologico del country branding e dei fenomeni multiculturali; per concludere con un approfondimento inerente le prime evidenze interpretative per un framework teorico del processo di country branding e il monitoraggio di tale percorso.
Altro argomento teorico preso in considerazione è quello inerente il marketing territoriale; indispensabile per realizzare, a livello locale, gli interventi strutturali da cui dipende la posizione competitiva di un’area nella rete internazionale di relazioni e transazioni sociali, culturali, ed economiche. In particolare si è ripreso non solo il concetto di marketing territoriale, ma anche il percorso strategico da intraprendere, approfondendo l’analisi della domanda e dell’offerta oltre che le azioni di scelta del posizionamento. Si è concluso analizzando gli interventi di sostegno, nei confronti dei nuovi utenti, durante e dopo l’insediamento nel territorio, assieme ai principali strumenti di comunicazione utilizzati in un percorso di marketing territoriale.
Questi strumenti teorici risultano indispensabili per affrontare il caso pratico in cui si implementano le teorie inerenti il processo di country branding.
Esso riguarda l’Unione Bassa Reggiana, in provincia di Reggio nell’Emilia, che si è aggiudicata uno spazio espositivo nell’ambito dell’esposizione universale Milano 2015 denominato “Piazzetta EXPO 2015” nei giorni 22, 23, 24 agosto 2015. Obiettivo di tale progetto è la promozione del proprio territorio, che conta un bacino di 70.000 abitanti, cercando di comunicare e valorizzare le proprie specificità ed eccellenze in un ‘esperienza globale e trasversale come quella della vita lungo il grande fiume. Infine nella parte destinata alle conclusioni cercherò di porre in evidenza le associazioni tra l’azione perseguita nel caso pratico e gli elementi teorici.
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