Riassunto analitico
L’obiettivo di questa tesi è cercare di capire in che modo le informazioni a disposizione dei consumatori influenzano le loro scelte d’acquisto e i loro atteggiamenti verso un prodotto agroalimentare tipico. L’ipotesi di partenza è che il consumatore sia confuso dal sovraccarico di informazioni che riceve e non sia in grado di formulare un giudizio oggettivo. Il prodotto agroalimentare tipico preso in esame è l’Aceto Balsamico. Lo scopo è quindi comprendere se e in che modo le certificazioni d’origine DOP e IGP e i brand presenti sul mercato la scala di valutazione del consumatore
Nei primi capitoli viene trattato il tema dei prodotti agroalimentari tipici e certificati con le loro caratteristiche. Successivamente vengono prese in esame alcune delle certificazioni d’origine disciplinate dalla normativa europea. Le certificazioni analizzate sono la Denominazione d’Origine Protetta (DOP) e l’Indicazione Geografica Protetta (IGP) poiché sono proprio queste le certificazioni che riguardano l’aceto balsamico, mentre nel terzo capitolo viene approfondito il tema dell’aceto balsamico, presentando i prodotti tipici certificati ovvero l’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena DOP, l’Aceto Balsamico Tradizionale di Reggio Emilia DOP e l’Aceto Balsamico di Modena IGP con le rispettive caratteristiche e metodi di produzione. Pur non presentando i caratteri dei prodotti tipici agroalimentari trovano spazio anche i condimenti balsamici poiché sono stati utilizzati nell’indagine sperimentale.
Il quarto capitolo presenta obiettivi, strumenti e risultati dell’indagine sperimentale avvenuta diffondendo un questionario. Per poter realizzare il questionario è stato creato un disegno sperimentale che ha individuato nove scenari-prodotti che hanno dato poi origine ha nove questionari diversi. Tali questionari presentano al consumatore un prodotto balsamico diverso (Aceto Balsamico Tradizionale, Aceto Balsamico o un condimento balsamico). I questionari analizzano due aspetti: la willingness to pay e l’atteggiamento del consumatore verso il prodotto. In base alle informazioni aggiuntive sul prodotto presenti nel questionario (certificazione o brand) è stato possibile analizzare questi due aspetti, ma soprattutto come cambiano in presenza di una o l’altra informazione. Dalle risposte, è emerso che i consumatori hanno un atteggiamento più favorevole verso l’Aceto Balsamico Tradizionale DOP, ma la loro willingness to pay per questo prodotto è molto più bassa rispetto al balsamico IGP, nonostante all’inizio i consumatori avessero affermato che la certificazione d’origine riveste un ruolo piuttosto importante nelle proprie scelte d’acquisto.
La willingness to pay dei consumatori per l’Aceto Balsamico IGP è molto più alta rispetto al prezzo reale sul mercato del prodotto. Sembra quindi che i consumatori gli diano un valore molto più alto rispetto alla sua reale qualità.
Per quanto riguarda i condimenti balsamici, dall’indagine è emerso che i consumatori sono a conoscenza della inferiore qualità di questi prodotti rispetto agli aceti balsamici certificati. Nonostante le battaglie legali, i consumatori riconoscono comunque l’inferiorità a livello di prestigio e prezzo di questi prodotti.
L’indagine presenta tuttavia dei limiti. Innanzitutto la provenienza dalla provincia di Modena e Reggio Emilia ha influito sulla percezione dei consumatori poiché l’aceto balsamico è profondamente radicato nella cultura e tradizione locale di questi consumatori. Anche la giovanissima età del campione può aver avuto effetti sulla willingness to pay e sull’atteggiamento manifestati.
Ci sono quindi ampi margini di miglioramento che spero possano essere sviluppati in futuro.
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