Riassunto analitico
È stato dimostrato come le emozioni siano in grado di influenzare le percezioni del consumatore in relazione ad un dato prodotto o esperienza d’acquisto. Cosa accade invece se le emozioni provate dal consumatore, e in particolare quelle negative, vengono associate al brand piuttosto che ad un prodotto o a un’esperienza?
Con il termine brand hate si vuole rappresentare un insieme di emozioni negative che il consumatore associa alla marca e che possono determinare un cambiamento sostanziale nel suo approccio verso il brand o nel suo comportamento d’acquisto e consumo futuri.
Dopo aver esaminato a livello teorico il concetto di emozione e averlo inserito in un contesto di marketing relativo alla scelte quotidiane del consumatore, è stato realizzato un questionario su quattro brand specifici in grado di dimostrare l’effettivo legame tra l’emozione negativa e la percezione della marca.
Sono state quindi identificate quali emozioni negative vengono associate ai brand considerati e come il consumatore reagisce a tali associazioni, focalizzandosi soprattutto sul passaparola negativo tra consumatori.
Lo scopo finale dell’analisi è quello di suggerire un metodo di identificazione e correzione dei problemi relativi all'immagine di marca, utile alle imprese per migliorare il posizionamento della propria offerta verso i consumatori e rispetto ai concorrenti.
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