Riassunto analitico
Obiettivi: l'obiettivo della tesi è di studiare come i brand del settore moda comunicano la sostenibilità online e come i consumatori percepiscono le iniziative aziendali per la promozione e comunicazione sostenibili. Vengono studiate sia la prospettiva dell’azienda, sia quella dei consumatori. Di conseguenza, è stata scelta un’azienda come caso studio: l’azienda Zara del Gruppo Inditex. Il lavoro esplora il contenuto dei messaggi sostenibili e la loro formulazione sul sito e sulla pagina Instagram del brand; in seguito vengono condotte interviste ad alcuni clienti, al fine di comprendere la loro prospettiva sulla strategia di comunicazione utilizzata dall’azienda. Il presente lavoro cerca di trovare una prospettiva che connetta le diverse dimensioni della moda, della comunicazione sostenibile e della prospettiva dei consumatori.
Metodologia: il metodo di analisi è un metodo qualitativo, che permette di comprendere come l’azienda comunichi la sostenibilità online. Il processo di selezione dei materiali è duplice: inizialmente è stata eseguita un’analisi della comunicazione sostenibile di Zara, condotta sui material reperibili dal sito-web e dalla pagina Instagram dell’azienda; in seguito, interviste semi-strutturate sono condotte su alcuni clienti del brand. La ricerca indaga il rapporto tra pratiche sostenibili e comunicazione online, con un focus specifico sulle opinioni dei consumatori.
Risultati: I risultati illustrano come Zara comunichi la sostenibilità online, con specifico riferimento al contenuto e alla formulazione dei messaggi. Il presente lavoro specifica come sia essenziale comunicare tenendo in considerazione gli interessi dei consumatori e i valori del brand; inoltre sottolinea come, per assicurare che i messaggi siano credibili, l’azienda debba pianificare con cura i messaggi pubblicati online. Al fine di coinvolgere i clienti, è stato rilevato come i messaggi debbano trasmettere un contenuto che unisca i temi della sostenibilità e della moda, tenendo in considerazione i benefici esterni ma anche personali.
Conclusioni: la tesi arricchisce la letteratura relativa alla comunicazione green dal punto di vista dell’azienda e dei consumatori, evidenziando il ruolo della moda nella comunicazione della sostenibilità.
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Abstract
Purpose: The purpose of this thesis is to provide an understanding of how fast-fashion brands communicate sustainability online, and how consumers perceive the efforts of brands to promote and communicate sustainability. Both company’s and consumers’ perspectives are taken. Therefore a sample company, Zara, has been chosen. Message content and formulation, related to green messages, are explored on the brand’s website and Instagram page; consumers are then interviewed in order to understand their perspective on the communication strategy applied by the company. The work tries to find a perspective that connects the different dimensions of fashion, sustainability communication and consumers’ perspective.
Methodology: A qualitative method is guiding this thesis, allowing to develop an understanding of the fashion brand’s online communication of sustainability. A twofold material collection process is applied, firstly an analysis of the Zara brand’s sustainable communication online, on corporate website and Instagram page and then semi-structured interviews with consumers of the brand. The work investigates the relationship between sustainability practices and web-based sustainability communication, with a special focus on consumers’ reaction.
Findings: The findings illustrates how Zara communicates sustainability online, with a focus on the message content and formulation. The themes unfold the imperative of communicating to the interests of the consumer while staying true to the brand’s values. This thesis implies that in order to ensure credibility, the brand has to carefully plan the messages that are published online. In order to keep the consumer engaged, it has been underlined that messages have to convey both sustainability and fashion content, taking into consideration external but also personal benefits.
Conclusion: This thesis enriches literature on green communication from the company’s and customers’ perspectives, highlighting the role of fast-fashion in communicating sustainability.
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