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La presente tesi analizza un fenomeno di crescente importanza per le aziende che operano o aspirano a entrare nel mercato internazionale, la comunicazione digitale. Lo si analizza all'interno del complesso settore della moda, come strumento per creare engagement con i clienti, formare una community sulla base dei valori espressi dalla marca, e per espandere il mercato della marca stessa. Per spiegare l'importanza della comunicazione digitale (o più specificatamente marketing digitale) si è preso a riferimento il caso di Mango, una delle aziende di moda più importanti al mondo, e la seconda maggior esportatrice di Spagna. Quindi, con un'alta percentuale del fatturato proveniente dai mercati esteri. Il motivo di tale scelta è spiegato proprio da questo fattore: Mango è una multinazionale che è entrata, tramite franchising o con negozi di proprietà, in quasi tutti i paesi del mondo. E la comunicazione, soprattutto quella digitale nell'ultimo ventennio, ha avuto un ruolo determinante nel successo internazionale dell'azienda. La moda è una forma di espressione sociale e culturale, per cui la comunicazione è un mezzo di assoluto valore per le aziende del settore, che la usano per esprimere i valori dei propri prodotti e per promuoverli, e per far sì che il cliente si fidelizzi alla marca.
Nel primo capitolo, inizialmente si presenta l'argomento con una panoramica generale sul settore della moda e il suo funzionamento, sia da un punto di vista sociologico che economico, e si è espresso il concetto di marca e modello omnicanale, due elementi fondamentali del marketing digitale. Nella parte finale del capitolo si descrivono tutti i mezzi di comunicazione solitamente utilizzati dalle aziende di moda per promuovere i propri prodotti, da quelli tradizionali a quelli più attuali, ossia le piattaforme digitali oggetto di ricerca dell'elaborato.
Nel secondo capitolo viene introdotta Mango, con una dettagliata presentazione e descrizione della storia dell'azienda e del suo organigramma, nonché delle tappe del suo processo di internazionalizzazione. Successivamente, l'attenzione si sposta sui principali strumenti digitali che Mango utilizza, con una breve panoramica di ognuno di essi e le loro funzionalità principali.
Nell'ultimo capitolo, il focus è esclusivamente su queste piattaforme, con un'analisi linguistica, stilistica e di usabilità del sito web ufficiale di Mango, del servizio di newsletter, e dei social network Facebook e Instagram. Nel dettaglio, si è creato un corpus costituito dalle sezioni principali del sito web e circa 50 newsletter inviate da Mango (si sono escluse dal corpus le piattaforme social perché l'azienda pubblica i propri post prevalentemente in inglese, e si è preferito incentrare l'analisi sulla lingua spagnola), esaminando e motivando le principali strategie lessicali e morfosintattiche utilizzate. Successivamente, si descrivono ciascuna di queste piattaforme dal punto di vista stilistico, visivo e di usabilità. Il tutto con l'obiettivo di capire quali sono le principali strategie adottate da Mango, che è una delle imprese leader sotto questo punto di vista, e il suo successo internazionale ne è la prova.

This thesis analyses a phenomenon of growing importance for those companies which operate or are seeking to enter the international market, the digital communication. It is analysed within the complex fashion industry, as an instrument for generating customers’ engagement, for creating a community based on the values expressed by the brand, and for the expansion of its market. In order to better explain the importance of digital communication (or, more specifically, digital marketing), has been taken into consideration the case of Mango, one of the most important fashion companies in the world, and the second exporter in Spain. Therefore, with an high percentage of turnover deriving from the foreign markets. This factor is the reason behind the choice of Mango: it is a multinational corporation which entered, by means of franchising or own stores, in almost every country in the world. Communication, especially the digital one in the last 20 years, has played a key role in the international success of Mango. Fashion is a form of social and cultural expression, therefore communication is an instrument of great value for the fashion companies, which use it in order to express the values of their products and to promote them, and also to build consumer loyalty. In the first chapter, there is a general introduction to the fashion industry and its functioning, from both a sociological and economic point of view, and are explained the concepts of brand and omni-channel model, two essential concepts of digital marketing. In the final part of the chapter, there is a general description of all the means of communication used by the fashion companies for the promotion of their products, both the traditional and the modern ones, namely the digital platforms object of research of this work. In the second chapter, Mango is introduced, with a detailed presentation and description of the history of the company, its organizational chart, and the steps of its internationalization process. Successively, the focus shifts to the main digital tools used by Mango, briefly describing the main funtions of each of them. In the last chapter, the focus is exclusively on these platforms. Indeed, there is a linguistic, stylistic and usability analysis of the corporate website of Mango, the newsletters, and the social platforms Facebook and Instagram. In particular, has been created a corpus, made of the main website sections, and approximately 50 newsletters sent by Mango (the social platforms have been excluded, since the company publishes its posts only in English, while the analysis was centred on the Spanish language), examining and justifying the lexical and morphosyntactic strategies adopted. At the end, there is a detailed description of each of these platforms from a stylistic, visual and usability point of view. The aim of this work is to understand which are the main strategies adopted by Mango, which is one of the leading companies in this regard, and its great international success is proof of this.