Riassunto analitico
Il presente elaborato prende in analisi le strategie di mercato e la gestione della brand image negli Stati Uniti di Galbani, produttore leader sul mercato italiano di prodotti lattiero-caseari che, per far fronte alla costante evoluzione dello scenario competitivo e confrontarsi con i continui mutamenti della domanda e dell'offerta ha deciso di presidiare il mercato americano dall’interno, producendo le sue linee di prodotti direttamente in loco. Si analizzerà il motivo per cui Galbani ha unito alla sua realtà aziendale Sorrento Cheese Co, brand storico dell'area di Buffalo, proprietario del più grande stabilimento di produzione di formaggi della tradizione italiana di tutto il Nord America.
Per analizzare le varie decisioni strategiche attuate dall’azienda circa la commercializzazione dei propri prodotti, si sono presi in esame dati provenienti direttamente dal Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti d’America, la Conferenza delle Nazioni Unite sul Commercio e lo Sviluppo, l’Istituto Nazionale per il Commercio Estero e varie agenzie di marketing research. I suddetti dati analizzano l’evoluzione del trend di consumo di formaggi negli Stati Uniti, facendo riferimento non solo alle quantità e alle tipologie di prodotti acquistati, ma anche alle nuovo modalità e occasioni di consumo, provando a tracciare un profilo analitico del consumatore target dell’azienda.
L’analisi è strutturata in tre diversi capitoli, ognuno dei quali prende in esame un aspetto differente. Nel primo capitolo si accenna alla storia di Galbani, di Sorrento e di Groupe Lactalis, gruppo industriale agroalimentare francese che detiene entrambe le società, si analizzeranno i vari fattori che segnalano le possibilità di successo dell’operazione attuata e perché questa operazione era effettivamente da preferire rispetto ad altre strategie. Nel secondo capitolo ci si concentra sulla diversità dell’offerta di Galbani negli U.S.A. rispetto a quella presente nel resto dei paesi serviti dal marchio, e le strategie di branding attuate per mantenere la base di clienti già fedeli a Sorrento Cheese Co. Il terzo ed ultimo capitolo ha come focus la comunicazione d’impresa, tenendo in considerazione la struttura del sito web, le sponsorship, i modelli proposti negli spot pubblicitari e i social network.
Come si potrà apprezzare, la strategia attuata è una valido soluzione di crescita per Galbani, proprio perché modalità rapida e diretta per migliorare la propria posizione ed espandere le proprie quote nel mercato di interesse, un mercato caratterizzato da un’intensa competizione e un forte dinamismo, tanto della domanda quanto dell’offerta.
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Abstract
This dissertation reviews the market strategies and the brand image management performed by Galbani in the United States. The manufacturing leader in the Italian dairy market decided to settle its production in the United States in order to monitor and supply the market from the inside. This strategy allows the company to face the constant evolution of the competitive scenario and respond to changing supply and demand trends. The reasons behind the joining of Galbani and Sorrento Cheese Co. — historic Buffalo-based brand and owner of the largest Italian cheese plant in North America — will be examined.
Data from the United States Department of Agriculture, the United Nations Conference on Trade and Development, the Italian Trade Promotion Agency and various marketing research companies are collected in order to analyze the strategic marketing decisions taken by the company. These data show the evolution of trends in cheese consumption in the United States: from qualities and quantities to the new habits and main circumstances of consumption, which will outline the analytic target market costumer profile.
The work is divided into three different sections, each one dealing with a different issue. The first section moves from the story of Galbani, Sorrento and Groupe Lactalis, the multi-national dairy products corporation which owns both companies, to the evaluation of elements highlighting strong possibilities of success and to the reasons why this strategic approach is preferred to others. The second section examines the differences between Galbani’s global products and the product’s portfolio in the U.S., and the brand strategies to retain former Sorrento’s loyal customers. In the third and last section, the focus is on business communication, taking into consideration the website features, sponsorships, advertising and social networks.
As the data will show, the adopted strategy is a valuable solution in terms of growth for Galbani, because it is a rapid and direct modality to improve its position and gain market share in a country characterized by an intense competitiveness and dynamic demand and supply.
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