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Lo scopo di questo elaborato è analizzare in che modo alcune tra le maggiori compagnie aeree operanti a livello globale cercano di conciliare la loro identità nazionale con l’esigenza di rivolgersi ad un pubblico multiculturale attraverso i loro bilanci di sostenibilità.
Infatti, in seguito alla crescente importanza del concetto di “Responsabilità Sociale d’Impresa” (RSI) nell’era della globalizzazione, i bilanci di sostenibilità stanno assumendo una rilevanza sempre più strategica nel quadro della comunicazione aziendale. In particolare, essi sono da considerarsi strumenti di public relations aventi lo scopo primario di conferire legittimazione sociale all’azienda, migliorandone l’immagine e la reputazione agli occhi del pubblico in un mercato sempre più globale e competitivo.
Il concetto di RSI sta assumendo un ruolo sempre maggiore anche nel settore delle compagnie aeree, il quale negli ultimi 40 anni ha rivelato tra i più alti ritmi di crescita. Infatti, nonostante la tradizionale importanza del concetto di “nazionalità”, esse hanno acquisito al giorno d’oggi una più ampia presenza a livello globale grazie a politiche di liberalizzazione dei mercati e alla nascita di alleanze commerciali. Per questo motivo si fa sempre più pressante l’esigenza di comunicare a un pubblico multiculturale, che le pone di fronte alla sfida di bilanciare identità nazionale e immagine globale.
La ricerca alla base di questo elaborato si è fondata su otto corpora compilati elettronicamente, i quali consistevano in una raccolta di bilanci di sostenibilità pubblicati tra il 2011 e il 2013 sui siti di alcune tra le maggior compagnie aeree provenienti da diverse aree geografiche, quali Lufthansa, British Airways, SAS, JAL, Korean Air, LATAM, Delta e Etihad. L’analisi cross-culturale si è basata essenzialmente sugli strumenti offerti dalla linguistica dei corpora, al fine di evidenziare in modo contrastivo variazioni sia a livello di discorso che a livello di contenuto. In primo luogo, le categorie del metadiscorso di Hyland sono state usate come punto di partenza per evidenziare somiglianze e differenze nell’uso di strategie discorsive. In secondo luogo, l’analisi delle parole chiave ha consentito di far emergere elementi comuni e di differenziazione per quanto riguarda i valori fondamentali alla base della responsabilità sociale delle singole compagnie.
Da tale ricerca è risultato che i bilanci di sostenibilità rivelano punti comuni e divergenti sia a livello contenutistico che di discorso, i quali sono stati interpretati sulla base delle principali teorie della comunicazione interculturale. È quindi possibile affermare che, nonostante l’ omogeneizzazione culturale e comunicativa derivante dalla globalizzazione, alcune differenze culturali continuano ad emergere, seppur parzialmente, nella moltitudine delle interazioni interculturali caratterizzanti il mercato globale.

The primary objective of this exploratory work is to investigate how some of the major global players within the airline industry reconcile national identity and the need for cosmopolitanism when communicating worldwide to a variety of audiences through their CSR reports. In fact, primarily as a consequence of the ever-growing importance gained by the notion of “Corporate Social Responsibility” (CSR) in the era of globalization, CSR reports are becoming an increasingly strategic corporate communication tool. More specifically, they are considered a public relations instrument having the primary aim to bring legitimacy and enhance the company’s reputation and image with the general public in the present competitive global marketplace. The CSR concept is assuming greater relevance also within the airline industry, which has proven to be one of the fastest growing economic sectors of the last 40 years. In fact, despite the traditional importance of “nationality” in this industry, airlines have been granted a wider global presence thanks to the new more liberalized regulatory environment and the emergence of global alliances. As a consequence, global carriers are currently engaging in a global communication addressing multiple and multicultural audiences at the same time, thus facing the challenge to balance national identity and global appeal. This research was based on small electronic corpora, which were comprised of CSR reports published on the corporate website between 2011 and 2013 by eight airlines with a different national background, i.e. Lufthansa, British Airways, SAS, JAL, Korean Air, LATAM, Delta and Etihad. The cross-cultural analysis relied principally on the tools of corpus linguistics for analyzing contrastively content and discursive patterns of variation. Firstly, Hyland’s categorizations of metadiscourse have served as a launching pad in order to investigate convergences and divergencies which the corpora exhibit in terms of discursive features. Secondly, keywords have been inspected in order to highlight similarities and differences in terms of values underlying the airlines’ commitment to CSR. Result of this research is that CSR reports show both converging and diverging patterns in their discursive and content features, which have been discussed against the main theories of intercultural communication. For this reason, it is possible to conclude that, although the homogenizing force of globalization deeply affects cultural and communicative patterns, cultural differences still partially permeate intercultural interactions in the global marketplace.